Como Cualificar Grandes Cuentas a Través Del BANT

Con las técnicas de outbound (a través de emails en frío) y inbound (a través de ABM) que vimos en las 2 lecciones anteriores empezarás a llenar la parte de arriba de tu funnel. 

El siguiente paso es diferenciar estos leads entre aquellos que son muy interesantes de aquellos que lo son menos. 

Este proceso se llama cualificación, y hay distintos marcos para llevarlo a cabo. El más extendido es el BANT.

¿Qué es el BANT?

BANT es un framework para calificar oportunidades de ventas que se basa en 4 aspectos: Budget (presupuesto) Authority (autoridad) Need (necesidad) y Time (tiempo). 

Este marco de trabajo fue concebido por IBM como una forma de separar una mala de oportunidad de una buena. 

Sobre el papel, para que sea de estas últimas, de las buenas, tiene que cumplir con al menos 3 de los 4 criterios:

• Presupuesto: ¿El lead tiene suficiente presupuesto para la solución?
• Autoridad: ¿La persona con la que hablas tiene autoridad o puede influir en el proceso de compra?
• Necesidad: ¿El lead tiene la necesidad real de tu solución?
• Tiempo: ¿En qué lapso de tiempo el lead tiene que implementar una solución?

Este framework en origen supuso toda una revolución en las ventas, especialmente en las B2B con grandes cuentas. 

De hecho, nosotros mismos en efficy la utilizamos. 

Pero hay que tener cuidado, porque esta forma de cualificar clientes tiene sus luces y sus sombras.

¿Qué problemas tiene el BANT?

Si aplicas el BANT como tal y como lo planteó IBM corres 2 riesgos:

• No poner el foco donde debes realmente.
• Calificar como muy buenos clientes regulares.

No poner el foco donde debes realmente

En las ventas modernas todo tiene que estar centrado en el cliente y no en la empresa que vende. 

Por eso, los embudos al uso no se adaptan al proceso de compra de las grandes empresas. Como vimos en la lección 2 y en palabras de Brent Adamson: 

 

El BANT original también está muy enfocado en el vendedor.

• ¿Tienes presupuesto para mi solución?
• ¿Tienes autoridad para comprar mi solución?
• ¿Necesitas mi solución?
• ¿Te corre prisa tener mi solución?

Para que este proceso se centre en el cliente y no en ti, hay que hacer algunos ajustes.

Calificar como muy buenos clientes regulares

Imagina que un cliente potencial te llama al teléfono: quiere que le presentes tu solución. 

Tiene aprobación de la dirección para contratar una solución como la tuya, y hay presupuesto. 

Además, le corre cierta prisa, así que ha seleccionado varios proveedores que le encajan y tú eres uno de ellos. 

¿A que suena bien? 

Si aplicamos el BANT a rajatabla este cliente puntúa muy bien. 

Sin embargo, según varios estudios de Harvard Business Review y Gartner, cuando un cliente contacta con un vendedor entre el 60% y el 80% de la decisión está tomada. 

Es muy probable que este cliente sólo esté comparando tu solución con la que ya ha decidido comprar. Y si es así, todo tu trabajo será en balde. 

En la jerga, se denomina a este tipo de prospectos demanda establecida: 

Saben lo que quieren, ya tienen un proveedor favorito y están muy avanzado en el proceso de compra. 

El BANT al uso es muy bueno identificando leads de este tipo, pero no son los más rentables. 

En contraposición, existe la demanda emergente: 

Son clientes que tienen la necesidad latente pero aún no son tan conscientes de ella y están en una fase temprana del proceso de compra. 

Acompañar a estos clientes desde el inicio, es muy rentable, pero el BANT original no es muy bueno identificándolos. 

Para Iñaki Alcaraz, Socio Director de AGLV, hay de hecho 2 tipos de clientes entre los que hay que discernir: 

 

"Desde mi experiencia en la venta de servicios a otras empresas, hay dos grandes categorías de clientes:

• Los “buenos y rentables”.
• Los “malos y ruinosos”.

No se diferencian solamente desde el punto de vista financiero, sino también por el coste emocional que supone conseguir o perder este tipo de clientes. 

Un cliente bueno y rentable es el que está dispuesto a mejorar en su negocio aprovechando al máximo el servicio que ha contratado y se entrega plenamente en la transformación que necesita, poniendo toda la carne en el asador para conseguir sus objetivos. 

Este tipo de clientes son una inyección de motivación muy positiva, que se traslada a toda la empresa, por eso son buenos. Hacer que sea rentable dependerá de cómo sean nuestros procesos y márgenes operacionales. 

Un cliente malo y ruinoso es todo lo contrario, no solamente no está dispuesto a esa transformación, sino que pretende modificar tus procesos para que le prestes servicio, sólo porque los paga. 

Aunque financieramente pueda darte mucho margen, lo considero una ruina porque puede desmotivar a tu equipo y a la larga, contagiar al resto de tu empresa. 

Por supuesto, el método BANT es muy útil para identificarlos. 

Creo que las empresas debemos valorar, a través de éstos u otros métodos, si merece la pena invertir recursos en guiar a nuestros potenciales clientes hasta la última fase del embudo de ventas y que finalmente se conviertan en clientes, o si, por el contrario, les debemos dejar marchar. 

A mí me gusta mucho la idea detrás del BANT. De hecho, en AGLV lo hemos incorporado bajo el nombre de “LEAD NAME” (Necesidad + Autoridad + Momento idóneo + recursos Económicos) como punto de partida en la búsqueda de cliente para nosotros y para nuestros propios clientes. 

Aunque el BANT es un método que funciona desde hace años y que se ha ido adaptando a un marketing mucho más automatizado alineándose a las nuevas tecnologías, es importante adecuarlo a la naturaleza de cada empresa para que la cualificación de leads sea efectiva." 
 

Cómo adaptar el BANT a los nuevos tiempos

Para seguir empleando el BANT, como dice Iñaki Alcaraz, hay que adaptarlo a los tiempos y a cada empresa, así que vamos a desglosar cada uno de sus 4 puntos para ver cómo podemos hacerlo:

Como enfocar el presupuesto

Esta parte del BANT está pretende aclarar si el lead tiene el suficiente presupuesto para comprar o no.

• Si realmente tiene el presupuesto: para adelante.
• Si no tiene el presupuesto: mejor no perder el tiempo.

El problema es que, las grandes empresas (casi) siempre pueden encontrar el presupuesto. 

Si ven suficiente valor en un producto o servicio, lo moverán de otro lado y encontrarán la partida de dinero necesaria. 

Del mismo modo, si no ve valor en tu solución, la cantidad de presupuesto que podría destinar a ella sería 0. 

Esto hace que el presupuesto sea solamente un punto de partida y que vaya fluctuando según el grado de consciencia de necesidad del cliente. 

Con una imagen se ve muy bien: 

 

Dependiendo del momento en el que se encuentre la empresa, el producto o servicio pasa a ser de “bueno de tener” a “necesario” hasta incluso, en ciertos puntos “imprescindible”. 

Ni que decir tiene, el presupuesto que puede destinar una empresa a una misma solución no tiene nada que ver cuando está en un punto que cuando está en otro. 

Para Karem Torres, experta ayudando a empresas y vendedores B2B, este es uno de los puntos más importante: 

 

"Mi proceso de cualificación no está estructurado a través de las preguntas específicas del BANT, pero uso varias preguntas para cualificarlos. 

Por ejemplo, para vender mis formaciones pregunto:

• ¿Para cuántas personas serían?
• ¿Cuál es la necesidad que tienen?
• ¿Cuál es la inversión que tienen para esto?

Y, sobre todo, cual es la prioridad que tienen respecto a esto, por que hay clientes que te preguntan y tú rápidamente ves que lo quiere, pero no lo necesita de forma urgente y esto es necesario saberlo: 

¿Cuál es la prontitud con la que necesitan tener tu producto o servicio? 

Si cualificas con el BANT o con otro tipo de preguntas, tienes que responder a esto tan pronto como puedas." 
 

Para tener esto en cuenta a la hora de cualificar a un cliente, es muy importante que entiendas en qué punto se encuentra: 

¿La solución para ellos es “imprescindible” o “estaría bien tenerla”? 

En base a eso, saber si tienen presupuesto será relevante o no mucho.

Como enfocar la autoridad

Como vimos en la lección 1, cuando vendes a pymes es muy importante llegar a la persona adecuada, que, casi siempre es el CEO. 

Pero en las ventas a grandes empresas, el proceso es muy distinto y la autoridad ya no es una persona, sino un comité. 

Y este comité formado por distintos miembros de distintas áreas de la empresa son los que tienen que llegar a un consenso sobre si se compra o no tu solución. 

 

De hecho, aunque en estos comités siempre haya algún ejecutivo, muchas veces, no es la persona encargada de tomar la decisión, sino simplemente, la de dar el visto bueno final. 

Por eso, saber si la persona con la que estás hablando tiene autoridad dentro de la empresa o es influyente es muy inexacto. 

Primero, tienes que entender bien como es su proceso de compra para un producto como el tuyo. 

Después, tienes que averiguar si la persona con la que estás hablando es una de las personas clave de ese proceso. 

Te sorprenderá la cantidad de veces que son más relevantes la opinión en un proceso de compra de un asociado o un futuro usuario de tu solución que la de la dirección, que ni si quiera entra a valorar el trato.

Cómo enfocar la necesidad

Preguntar a un lead cuanto necesita tu solución es una forma instantánea de eliminar un montón de demanda emergente: 

Leads que pueden ser muy interesantes, que no son suficientemente conscientes de sus necesidades y que se encuentran al principio de su proceso de decisión. 

Como vendedor, tu trabajo es ayudar a tus leads a entender sus problemas y descubrir sus necesidades y llevarlos desde el “estaría bien tenerlo” al “me resulta imprescindible”. 

Por otro lado, si un cliente te dice de entrada que un producto como el tuyo le resulta “imprescindible”, seguramente este muy avanzado en su proceso de compra. 

En este caso y como hoy en día muchos productos y servicios son muy similares los unos con los otros, la venta puede convertirse en una lucha de características y precios poco rentable. 

La forma de evitarlo, nos cuenta Iñaki Alcaraz, es ahondar en la A del BANT, la autoridad, desde la otra cara de la moneda: 

 

"La Autoridad es importante de abordar no solo desde el lado del comprador, sino también de la del vendedor. 

En una sociedad con toda la información a su alcance para comparar ofertas, un alto porcentaje de los compradores recorren más de la mitad del proceso de decisión de compra por sí solos, antes de ponerse en contacto con un vendedor. 

De hecho, ya no “salimos a vender”, más bien “esperamos a que nos compren”. 

Por eso, si trabajas tu autoridad y llegas a ser un referente en tu nicho de mercado, te puedes convertir de forma natural en “embajador de tu empresa”, un facilitador de productos y servicios que tus clientes ya estaban buscando. 

Esto se consigue ofreciendo valor a tus posibles clientes. 

Y nuestra recomendación es empezar a hacerlo en LinkedIn, la red social más importante que te permite estar en el “top of mind” de tus leads. 

Allí encontraremos muchos posibles clientes que están en una fase muy inicial de su proceso de compra, no tienen clara su necesidad y sólo están informándose. 

Si trabajas estratégicamente tu exposición pública y generas visibilidad personal, cuando surge el momento idóneo de compra de tu cliente, ya no eres un contacto a puerta fría, tiene menos dudas y capitaneas el proceso desde el principio." 
 

Por estos motivos, en esta parte del BANT no tienes que averiguar cuál es la necesidad actual de tu lead, sino su necesidad última. 

Y si esta es alta, acompañarle en su viaje independientemente de su necesidad actual.

Como enfocar el tiempo

La urgencia para un cliente es como el presupuesto: es absolutamente variable. 

Si consideran tu solución como imprescindible, se moverán muy rápido. Si no les resulta tan importante, se moverán lentos hasta el punto de pararse. 

Por eso, desechar un lead porque dice que “ahora no es el momento”, puede ser una muy mala idea. 

Para enfrentarte a este punto, tienes que encontrar un evento que sea crítico para tu cliente, y hacer ingeniería inversa: 

 

Con un ejemplo se ve más claro: 

Nosotros vendemos un CRM para todos los departamentos de la empresa, pero los comerciales le sacan especial partido. 

Por eso, si un lead nos dice que necesita tener su departamento comercial operativo el 1 de marzo y sabemos que implementar un CRM le puede llevar 6 meses tenemos que hacérselo saber: 

“Ya hemos trabajado con más de 2.500 clientes y sabemos que para estar operativos el 1 de marzo deberíamos firmar y arrancar el proyecto el 1 de septiembre”. 

Al cliente no le importan tus plazos, pero lo importan mucho los suyos. 

A un director comercial le da igual firmar con un CRM el 1 de septiembre, el 1 de diciembre o el 1 de febrero. Lo que le importa es que su equipo esté vendiendo el 1 de marzo. 

Esa es la clave. 

Para sacarle partido a este punto, tienes que entender cuáles son los eventos críticos de tu cliente en relación con tu producto y desde ahí, diseñar el camino hacia atrás.

Con estos enfoques estás en disposición de cualificar a tus clientes a través del BANT

Porque al final, el BANT es solo un medio para un fin. Un framework más.

La clave como hablamos al principio es diferenciar los leads menos interesantes de los mejores para que estos continúen el proceso de venta.

Y del siguiente paso del proceso de venta, el proceso de venta propiamente dicho, hablaremos en la próxima lección.

Si quieres acceder a la siguiente lección del curso de ventas, haz clic aquí.

Entre tanto, si quieres puedes probar efficy CRM, la herramienta de ventas más flexible del mercado.