¿Qué diferencias hay entre vender a grandes empresas y a pymes?
Para empezar, vamos a hablar de las 5 formas de construir un negocio de 100 millones de euros según Christopher Janz:
- Conseguir 1.000.000 clientes con un ARPA de 100€.
- Conseguir 100.000 clientes con un ARPA de 1.000€.
- Conseguir 10.000 clientes con un ARPA de 10.000€.
- Conseguir 1.000 clientes con un ARPA de 100.000€.
- Conseguir 100 clientes con un ARPA de 1.000.000€.
Esta gráfica tan sencilla es super reveladora por una razón:
El proceso de ventas que tienes que seguir en un negocio enfocado en ratones, conejos y ciervos no tiene nada que ver con el proceso de ventas que utilizan los profesionales que cierran tratos de 20.000€ anuales en adelante.
En este curso de 13 lecciones vas a aprender todo lo necesario para implementar un proceso de ventas en tu negocio que te permita "cazar" elefantes y ballenas.
Y el primer paso es aprender a diferenciar a los unos de los otros.
Diferencias de tamaño entre pymes y grandes empresas
En economía se define una empresa como pequeña, mediana o grande en base a su número de trabajadores y su facturación.
En la práctica solo hay una condición que tiene que reunir una empresa para que entre en tu radar de grandes cuentas:
¿Esta empresa podría llegar a pagar 20.000€ o más para que les solucione un problema?
Y eso, trasladado a la tabla de arriba, nos hace sacar la primera conclusión.
Por mucho que los economistas definan como empresa mediana a una que factura 16 millones anuales y tiene 130 empleados, para nosotros, es caza mayor.
Diferencias de procesos de compra entre pymes y grandes empresas
Ojo ahora que esto es importante.
Diferenciar a las grandes empresas que puedan ser potenciales clientes de las que no, no tiene mucho misterio.
Otra cosa muy diferente es entender bien que hacen diferente estas empresas de otras más pequeñas a la hora de cerrar tratos.
Aquí hay 5 claves:
Prioridades de grandes empresas vs pequeñas
La mayoría de las pymes no se pueden permitir el lujo de invertir a largo plazo o hacer apuestas de futuro. No tienen demasiado margen de maniobra.
Si compran un producto o un servicio necesitan que empiece a entregar resultados de forma casi inmediata: “O reduces mis costes, o mejoras mi ROI, o no me interesa”.
De lo contrario, se les tuercen las cuentas muy rápido.
Las grandes empresas sin embargo sí pueden (y deben) planificar a largo plazo.
Están menos interesados en resultados inmediatos, y más interesados en encontrar proveedores con los que puedan trabajar de forma fiable y segura.
Para Iñaki Alcaraz, Director Comercial con casi 20 años de experiencia y conferenciante, este es uno de los puntos en los que más atención hay que poner para empezar a vender a grandes empresas.
“Los departamentos de compras de las grandes empresas necesitan saber que pueden contar contigo como proveedor para largos periodos o pedidos grandes. Necesitan seguridad y confianza para poder comprarte.
De hecho, no es raro que, antes de llevar a cabo una operación, una gran empresa consulte tus cuentas de resultados y se aseguren de que esté todo en orden.
Por eso es muy importante transmitir una imagen de solvencia y organizar internamente la empresa para fortalecer la estructura.
En la misma línea, fortalecer tu marca como empresa y la marca personal de tu equipo es una gran forma de generar la confianza y la seguridad. Ahora para hacerlo no hacen falta grandes recursos. Con estrategias digitales y con LinkedIn se pueden conseguir grandísimos resultados.”
Personalización en grandes empresas vs pequeñas.
En 2010, 3 multimillonarios lanzaron TigerText con una idea de negocio genial:
Una plataforma de mensajería móvil segura para agilizar la comunicación y mantener conectados al personal médico, a sus pacientes y a otras partes claves en el mundo hospitalario:
- Tenían el producto: el tiempo es uno de los factores claves para dar una buena atención médica.
- También tenían el dinero: eran multimillonarios.
Sin embargo, no conseguían tracción ni ventas de ninguna manera. Y no lo lograban porque no entendían a sus clientes:
Por increíble que parezca, en 2010 todos los hospitales del mundo funcionaban con una tecnología patentada en 1949, los buscapersonas.
Y por mucho que el revolucionario sistema fuera mucho mejor que el que había, para los hospitales era demasiado complicado cambiar todos sus sistemas para adaptarse a TigerText.
Tras pivotar varias veces al final la compañía adaptó su servicio al hardware hospitalario del momento y empezó a tener tracción.
Actualmente, de hecho, se han convertido en una de las empresas del mundo más importante en la comunicación clínica y, por supuesto, han desterrado al busca para siempre.
Y todo paso por entender a sus clientes y adaptarse a sus necesidades.
Esta historia es muy representativa de lo que supone vender a grandes empresas.
Mientras que las pymes están acostumbradas a la compra autoservicio y a productos predefinidos, en las grandes empresas esperan y exigen personalización y adaptación a sus circunstancias.
Tu empresa tiene que estar preparada para asumir este reto antes de poder afrontar la venta a grandes empresas.
A cambio, este trabajo extra se paga. Y se paga muy bien.
El plus de dinero que están dispuestos a poner encima de la mesa por un servicio personalizado nos lleva al siguiente punto.
Valor de la venta a grandes empresas vs pequeñas
Como vimos en la gráfica del principio, el valor de la venta es uno de los factores clave en la venta a grandes empresas.
Existe bastante consenso en esto:
- Las ventas por debajo de los 20.000€ se consideran ventas a pequeñas cuentas.
- Las ventas por encima de los 50.000€ se consideran ventas a grandes cuentas.
Donde no hay tanto consenso es en la zona gris intermedia.
Muchos autores mantienen que, dependiendo del tiempo que tarda en cerrarse una operación entre los 20.000€ y los 50.000€ la consideramos de un tipo u otro.
En mi opinión este matiz no es demasiado relevante y es más importante centrarte en la transacción media de tu sector.
Si eres un concesionario y una empresa gasta en ti 25.000€ anuales durante 10 años, lo más seguro es que no la consideres una cuenta grande.
Sin embargo, si eres una imprenta y cierras ese mismo trato, seguramente si se trate de una cuenta grande.
Ciclo de compra en grandes empresas vs pequeñas
Esta es otra de las grandes diferencias.
El ciclo de compra de las pymes suele ser sencillo:
El comprador se entera de un producto o servicio que le podría venir bien, consulta a colegas y por internet y, eventualmente decide si compra o no compra.
Esto resulta en plazos de compra de entre 2 y 90 días y procesos desestructurados.
En las grandes empresas, el proceso es diametralmente opuesto:
El departamentos de compras o financiero tienen unos procesos muy claros para aprobar una operación y los ciclos de compra completos suelen alargarse entre 3 y 18 meses.
Según Jason Lemkin, ex VP de ventas en Adobe donde escaló el ARR a más de 100 millones de euros, estos serían los plazos de compra más habituales en base al tamaño del trato:
“A partir del punto en el que el cliente potencial es una “Oportunidad de Alta probabilidad” (es decir, ha dicho que es muy probable que compre, que encaja en el presupuesto y tu comercial cree que es cierto) unos tiempos aproximados serían:
- Las ofertas con un valor anual menor de 2.000€ se cerrarán en promedio en menos de 14 días.
- Las ofertas con un valor anual menor de 5.000€ se cerrarán en promedio en menos de 30 días.
- Las ofertas con un valor anual menor de 25.000€ se cerrarán en promedio en menos de 90 días.
- Las ofertas con un valor anual menor de 100.000€ se cerrarán en promedio en menos de 180 días.
- Las ofertas con un valor anual mayor de 100.000€ se cerrarán en promedio en menos de 270 días.
Ojo, hasta llegar al punto de tener una “Oportunidad de Alta Probabilidad” puede que hayas tenido que dedicar a un contacto incluso 2 años.
También, dependiendo del tipo de venta, (si se trata de vender un ERP donde hay que hacer un cambio de procesos en la empresa gigante) puede llegar a alargarse mucho más.”
Es importante que tengas estas cifras en mente antes de embarcarte en campañas de ventas a grandes empresas.
Es posible que estés muchos meses dedicando dinero al proyecto antes de que ingreses con él, y tu tesorería tiene que poder soportarlo.
Decisor en grandes empresas vs pequeñas
Uno de los motivos principales por los que los ciclos de compra en un caso y otro son tan diferentes es el número de personas encargadas de tomar la decisión.
En el caso de las pymes, casi siempre la decisión de compra la toma una única persona. Esta persona es, según un estudio de Channel Insider, en el 96% de las ocasiones, el CEO.
Cuando se trata de grandes empresas, según un estudio publicado en Harvard Business Review en 2017, en la decisión de compra intervienen, de media, 6,8 personas.
Para Iñaki Alcaraz, este punto también es clave:
“Será necesario diversificar las conversaciones con todos los decisores de compra válidos.
En la pequeña empresa es más habitual que una única persona tome la decisión final sobre un acuerdo, sin embargo, las grandes empresas, las decisiones son tomadas entre varias personas que buscan encontrar la mejor decisión para el medio-largo plazo.
Conseguir que varias personas estén de acuerdo, requiere de más tiempo... ¡y de mucha más paciencia!
Hay que multiplicar las conversaciones con cada interlocutor y muchas veces no se ponen de acuerdo ni entre ellos.
Por eso es recomendable investigar a fondo cada empresa que se quiera abordar de antemano para identificar a estos perfiles. Cada empresa es un mundo, por eso, utilizar plataformas como LinkedIn permite encontrarles, si sabes utilizarla con pericia.”
Todas estas diferencias en el proceso de compra dan lugar a procesos de venta totalmente diferentes.
Mientras que en la venta a pymes la mayoría de los procesos comerciales siguen la clásica estructura de AIDA o variaciones similares, las especiales características de compra de las grandes empresas obligan a definir procesos de venta completamente distintos.
Y eso es, precisamente, lo que vamos a ver en la próxima lección
Cómo definir el proceso ideal de venta a grandes empresas.
Si acceder a la siguiente lección del curso de ventas, haz clic aquí.
