Cómo captar grandes cuentas con emails en frío
Vender a grandes empresas permite desempolvar la estrategia de emails en frío que son casi imposibles de plantear para iniciar tratos más pequeños.
Una de las cosas curiosas de este tipo de estrategias es que polariza a las personas. Unas las aman y otros las odian.
Te encuentres al lado del tablero que te encuentres, en esta lección vas a descubrir cómo articular estrategias de este tipo y como maximizar las posibilidades de que funcionen.
¿Funcionan los emails en frío actualmente?
Respuesta corta: No, no funcionan.
Respuesta real: La mayoría de las veces no funcionan porque se hace mal. Muy mal.
La mayor causa de fracaso en esta estrategia es el motivo por el que mientras la mitad de los comerciales aman la estrategia y la otra mitad no, el 100% de las personas que suelen recibir este tipo de emails los odian.
No reciben emails en frío. Reciben puro SPAM.
El experimento que Shane Snow realizó para su libro Smartcuts es muy revelador:
Envío 1.000 correos electrónicos en frío a ejecutivos C-Level de empresas del S&P 500.
Tras descontar los emails que rebotaron, llegaron a su destinatario 707.
La tasa de respuesta fue del 1,7%.
Pero la tasa de respuestas útiles fue del 0,14%.
Tan solo 1 persona.
Más tarde, aplicando los mismos aprendizajes que vas a ver en esta lección, consiguió, con un pequeño grupo de los 1000 destinatarios originales del experimento, mucho mejores resultados.
Son muchas las partes que tienes que enlazar para que una estrategia así funcione, así que vamos a desglosarla en 4 apartados:
- El asunto y el remitente del email.
- El cuerpo del email.
- La llamada a la acción del email.
- El follow up del email.
El asunto y el remitente del email.
El primer gran filtro de todos estos emails es el asunto y el remitente.
Si la persona que recibe el email no le gusta lo que ve aquí, ni siquiera lo va a abrir.
Las claves para evitarlo son:
Usar un nombre con el que esté familiarizado en su línea de asunto.
Si puedes encontrar alguien en común que conozcáis los 2, lo más eficaz es una intro. Lo segundo más eficaz es mencionarle en el asunto.
Cuando ves en un asunto de email el nombre de alguien familiar es irresistible abrirlo.
Evidentemente, lo tienes que meter con sentido. No se trata de escribir por escribir.
Usar algo que realmente le pueda despertar interés.
La clave en esta estrategia (y en todo el proceso de ventas a grandes empresas) es querer ser útil de verdad.
Ahondamos en esta idea cuando hablamos del CTA del email, pero aplica también aquí.
Si en el email vas a incluir algo que le pueda interesar y resulte útil a quien recibe el email, menciónalo.
No seas clickbaiter
A veces es tentador escribir títulos de email que prometen mucho más de lo que luego el email ofrece.
Entono el mea culpa: yo también lo he hecho.
Es un gran error, porque aunque vayas a mejorar notablemente la tasa de apertura, una vez dentro del email la decepción será mayor y terminarás en la papelera de basura.
Cuando escribas el título del email, sencillamente haz solo promesas que se vean cumplidas en el interior.
Se conciso
Según el experimento de Snow, las líneas concisas consiguen mejores resultados:
Asunto breve, que despierta la curiosidad: “Pregunta rápida” – 51.2% aperturas.
Asunto largo, más específico: “Pregunta de 15 segundos para la investigación sobre correos electrónicos molestos” –48,8% aperturas.
Podría parecer un empate. Pero siempre que hagas test en los emails en frío tienes que llegar hasta el final.
En las 2 variables, ¿Cuáles son los % de conversión?
“Pregunta rápida”: 4% de tasa de respuesta.
“Pregunta de 15 segundos para la investigación sobre correos electrónicos molestos”: 2,3% de tasa de respuesta.
Con estas ideas en mente, testea distintos asuntos hasta llegar al que mejor te funcione.
En mi experiencia, “Una pregunta muy rápida + [algo personal que demuestre que le conozco]” es lo que mejores resultados me ha traído.
El cuerpo del email
Una vez que haya conseguido que el destinatario abra tu email, tienes una única oportunidad de lograr su objetivo.
Para conseguirlo, aquí van 4 claves para redactar el correo:
Personaliza el email
Personalización significa que has pensado en quién es esta persona, qué le interesa y qué problemas tiene.
Y después ha reflejado eso en el email.
Idealmente, también describes por qué es la persona más adecuada para recibir este email y no cualquier otro compañero de su organización.
Para conseguir esto, hay 2 requisitos:
- Investigar a la persona que va a recibir el email.
- No utilizar plantillas.
Por definición, si algo está personalizado, no está basado en una plantilla.
Se que es tedioso y que muchos preferirían que compartiera una plantilla de email con la que rellenar los huecos y empezar a conseguir numerosos leads con emails en frío.
Lo siento, no funcionaría.
Por eso esta es una lección libre de plantillas. Tendrás que hacer tú mismo el trabajo de campo.
Date valor a ti mismo
El email en frío perfecto demuestra que eres alguien de fiar. Y la forma más rápida de hacer esto es, una vez más, hablar de un conocido común.
A falta de esto, si tienes cierta marca personal o algún estatus social en tu sector relevante para el destinatario, sácalo a relucir.
Si nada de esto es posible, busca un punto de unión. Igual sois del mismo equipo de fútbol. Igual os criasteis en el mismo barrio. Igual tenéis los mismos hobbies.
Cualquier punto en común te hará parecer un poco más de su tribu. Y los miembros de tu tribu son mucho más fiables.
Tienes que ser breve
La mejor forma de conseguir ser breve es escribir como hablas.
Imagina que conoces a alguien en un evento:
Te presentarías, dirías algo agradable, te interesarías genuinamente por ellos y sólo entonces tendría sentido que le aportaras algo o le pidieras algo.
Tenlo en mente cuando escribas el correo, y una vez que este escrito, intenta recortarlo un poco más.
Ofréceles algo que les resulte útil
Si tu email solo habla tu empresa y tus servicios, no va a funcionar.
A todo hijo de vecino lo que le preocupan son sus problemas. Poco más.
Por suerte, llegado a este punto habrás investigado al receptor del email y su empresa, ¿qué problemas pueden tener? ¿qué les puede estar robando tiempo o dinero?
¿Por qué esta persona ocupada debería tomarse el tiempo para responder? ¿Qué hay para ellos?
Enfocarse en resultar útil y no es cerrar una reunión suele ser la clave del éxito, y por eso lo abordamos en el siguiente punto.
La llamada a la acción del email.
La llamada a la acción, lo que quieres conseguir, tiene que ser fácil y práctico para quien recibe el email.
Esfuérzate tu para que no lo tenga que hacer la otra persona.
“Avísame si quieres que nos reunamos” es seguramente uno de los peores CTA posibles.
Compáralo con: “Podemos tener una charla de 10 minutos el miércoles o el jueves entre las 10 y las 13 por videollamada o en el café de debajo de tu oficina. Si no te encaja, dime cuando puedes y seguro que puedo hacerme hueco ".
No hay color.
La clave en el CTA es no hacer pensar mucho a la otra persona y no pedir demasiado.
Xavier Laballós, cofundador de Growth Hacking Course y que consigue muchos leads, lleva esto incluso más allá:
“En Growth Hacking Course siempre hemos apostado por el valor en todas las comunicaciones con los leads o clientes.
Solo con tener esta premisa siempre en tu cabeza, las ideas que te vendrán a tu cabeza a la hora de confeccionar el CTA serán mejores.
En nuestro curso de Growth los CTAs son parte clave de las estrategias de captación y conversión.
La diferencia que siempre vemos es que nosotros apostamos por la entrega de valor dentro del método de Growth y el uso de los datos para validar la hipótesis.
Nos gustaría que en un primer email a tráfico frío el lead se involucrase en la conversación y que nos aceptara una llamada o una demo, pero esto no ocurre casi nunca.
Sin embargo, hay otras técnicas que nosotros usamos que nos dan una posibilidad mucho mayor de conseguir que el lead pase a ser parte activa de la conversación, que en definitiva es lo que queremos.
Los leads no quieren que les vendan, sino que quieren ser ellos los que decidan comprar.
Ir en contra de esto hoy en día es negar una realidad.
Así, lo que nosotros hacemos es darle los argumentos que necesitan para que sean ellos los que decidan pasar a la acción y entonces sí, te pidan agendar una llamada, una demo o una reunión.
¿Cómo lo hacemos?
En un primer email dirigido a tráfico frío damos una información relevante a la persona a la que nos dirigimos. Lo suficiente como para que el lead desee conocer un poco más sobre lo que le cuentas.
Lo hacemos así porque aún no está preparado para cerrar una llamada o demo contigo.
El lead siente que quiere conocer un poco más antes de pasar a la acción y ahí es donde tienes la oportunidad. Es muy sutil pero lo que hacemos es pasar de un proceso de 2 pasos a uno de 3.
En realidad el proceso es un poco más complejo que simplemente 3 pasos y como explicamos en Growth Hacking Course se automatiza, se mide y se itera para conseguir los mejores resultados. Pero esa es la idea fundamental.
Os muestro un ejemplo de cómo ofrecer valor en un primer touchpoint con el lead para que sea él el que decida pasar a la acción e interesarse por comprar tus servicios.
Es una acción de LinkedIn en vez de email en frío, pero la idea es la misma:
Lanzamos un post en LinkedIn que sería el equivalente a lanzar un email a tráfico frío, pero en lugar de tener un CTA de venta pusimos un CTA de valor:
- Alcance conseguido: +500.000 personas
- Nuevos leads cualificados conseguidos y que demandaron tener más información: +7.500
Todos, personas que reaccionaron a nuestro CTA de valor y que ni de lejos hubieran reaccionado igual a un CTA del tipo demo, reunión o llamada.
Después, enviamos un email de seguimiento, ahora sí con un CTA para agendar una llamada con nosotros con la que ahora sí hemos llenado nuestra agenda.
El objetivo final es el mismo pero el medio para llegar es diferente y los resultados también ;-)
Conclusión: Antes de poner un CTA de venta piensa en poner un CTA de valor y luego en el siguiente touchpoint un CTA de venta.”
El follow up del email
Muchas veces no te van a contestar a tu email por muy elaborado que esté.
Se que resulta frustrante, pero debes tener en mente que no es personal.
Estás escribiendo a gente ocupada que recibe muchos emails y algunos se perderán en su inbox o no encontrara el momento de contestarlos.
La solución es sencilla: persevera y envía follow ups.
Este es mi proceso de follow up favorito, pero deberías adaptarlo a tus circunstancias y a lo que te resulte más cómodo.
- Envías el primer email en frío.
- 2 o 3 día después, a una hora diferente del día, envías el primer follow up. Este email será una versión modificada del original. Si el anterior fue muy escueto, este será un poco más largo. Si el anterior ya fue algo extenso, este acórtalo. No escribas algo nuevo, solo reitera tu mensaje.
- 2 o 3 días después del email anterior, envías el segundo follow up. En este email, simplemente, pregunta si ha recibido los mails que has enviado.
- 3 días después de su tercer correo envía el último mensaje. Se llama break email y en él, te despides del lead, le agradeces su tiempo y te ofreces a atenderle si alguna vez lo necesita. No te imaginas lo efectivo que es este follow up. Personalmente, es con el que más respuestas consigo.
Con las técnicas de esta lección y la anterior deberías conseguir un buen flujo de leads
Si aplicas las 2 técnicas, empezarán a entrar muchos peces en tus redes.
El siguiente paso es diferenciar a los peces gordos de los pequeños que es mejor devolver al mar.
Y de eso, precisamente, va la próxima lección.
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