Los KPIs de venta más importantes para un comercial y tu empresa
Para un atleta de élite, los números lo suponen todo.
Es normal, unos pocos centímetros o unos pocos segundos es lo único que separa al campeón de un subcampeón.
Por eso los deportistas se obsesionan con métricas, números y estadísticas.
Y por eso mismo, los mejores comerciales también se obsesionan con los números.
Concretamente con los KPIs de ventas.
¿Qué son los KPIs de ventas?
El término KPI (por sus siglas en inglés Key Performance Indicator) se traduce en español como Indicador Clave de Desempeño, y en definitiva, se trata de los números o las métricas con las que valorar el desempeño de un área.
En el caso de los KPIs de venta, el área comercial.
¿Por qué son importantes estas métricas de venta?
En el libro superventas Fanatical Prospecting, el autor y consultor de ventas Jeb Blount cuenta una anécdota que se repite en infinidad de departamentos de ventas de medio mundo.
Blount describe que una tarde cualquiera se acercó a hablar con un comercial de su empresa un poco alicaído.
El vendedor le explicó que el día no estaba yendo muy bien y creía que no iba a cerrar ningún trato. Intentando averiguar por qué, Blount le preguntó cuántas llamadas había hecho hoy en total.
- Calculo que unas 50. - Contestó el comercial.
Más tarde, cuando se metieron a profundizar en los datos se dieron cuenta de que ni siquiera había llegado a la veintena de llamadas.
Con un análisis más profundo, descubrieron que había ocurrido: tras una mala racha en las primeras llamadas y varios rechazos bruscos, el comercial cada vez estaba espaciando más y más las llamadas.
Eso no es un problema. Los comerciales superventas también tienen un día malo.
El problema es que el comercial no tenía ni idea de que su rendimiento estaba cayendo en picado ni de porqué lo estaba haciendo. Al no estar siguiendo los números, estaba ciego.
¿Cuales son los KPIs de ventas más importantes?
Para hablar de los KPIs de venta más importantes tenemos que diferenciar por un lado los KPIs de venta individuales de cada comercial y los KPIs de venta globales para la empresa o el departamento comercial.
¿Cuales son los KPIs de venta de un comercial?
Cualquier comercial que quiera llevar un buen registro de sus números que le permita mejorar en su trabajo tiene que concentrar sus KPIs en su embudo de ventas.
Imagina un comercial que trabaja, principalmente, por teléfono y a puerta fría, su métricas más importantes serían:
- Cuántas llamadas necesita hacer para conseguir un prospecto.
- Cuántas llamadas necesita hacer a un prospecto para lograr una reunión.
- Cuántas reuniones tiene que tener para cerrar una venta.
Antes de profundizar en esos números hay que entender bien la diferencia entre eficiencia y eficacia:
- La eficiencia entendido como medida de trabajo en una ventana: 100 llamadas de prospeccion en una hora.
- La eficacia entendida como la relación entre trabajo y resultado: 15 contactos en 100 llamadas.
Por eso si, si haces 100 llamadas en una hora pero no consigues ningún lead nuevo tu ratio es del 0%. Has perdido el tiempo y has sido ineficaz.
Sin embargo, si solo haces 10 llamadas pero consigues un gran lead, tu ratio es del 10%. No has sido muy eficiente, pero has sido eficaz.
La clave aquí está en encontrar el equilibro más rentable entre eficacia y eficiencia.
Con eso en cuenta, los KPIs de un comercial serían:
- % de éxito de llamada en frío a lead.
- % de éxito de llamada a lead a reunión.
- % de éxito de reunión a venta.
Así, si de media, con cada 10 llamadas consigue 1 lead, cada 5 leads una reunión y cada 2 reuniones 1 venta, el comercial sabe que:
- Necesita 100 llamadas para tener 10 leads.
- Necesita 10 leads para tener 2 reuniones.
- Necesita 2 reunión para tener 1 venta.
- En definitiva, necesita hacer 100 llamadas para conseguir una venta.
Las personas somos desastrosas contabilizando este tipo de métricas
El principal motivo por el que el comercial del que hablan en Fanatical Prospecting había fallado tan estrepitosamente estimando cuantas llamadas había hecho en el día es que las personas somos pésimas con este tipo de conteos.
Por suerte, la tecnología soluciona de forma sencilla esta carencia y permite a cualquier comercial llevar un control minucioso de sus KPIs.
Y la mejor herramienta para hacerlo es un CRM como efficy.
¿Cuales son los KPIs de venta importantes para un departamento comercial?
Para cualquier departamento de ventas del mundo hay 3 métricas absolutamente claves:
Precio de venta
No es una métrica como tal, pero afecta tanto a las demás, que merece la pena tenerla en cuenta.
El precio de venta influirá en:
- Como ve y valora un prospecto tu servicio o producto.
- % de conversión de prospecto a cliente.
- Valor final de un cliente.
Monitorear cómo funcionan distintos precios de venta en base a diversos aspectos debería ser KPI obligado para cualquier departamento de ventas.
Lifetime Value o Valor de un cliente
En base a cuanto paga un cliente por tu producto o servicio y el número de compras que haga antes de quedar inactivo se calcula el Lifetime Value de un cliente (LTV).
Si vendes un producto de 400€ y de media un cliente hace 1 compra al año y lo hace 3 veces antes de quedarse inactivo, tu LTV es de 1200€ a lo largo de 3 años.
Esta métrica es fundamental tanto para hacer previsiones económicas a futuro como, sobre todo, para calcular el CAC máximo que te puedes permitir.
El CAC (o coste de adquisición de un cliente) es la última gran métrica de un departamento de ventas
El CAC es cuánto dinero tienes que gastar para conseguir un cliente. Deberías imputar los sueldos de las personas implicadas en la captación, los medios que utilizan estas para captarlas, la publicidad y, en definitiva, todas las partidas relativas a la consecución de un cliente.
Para definir el CAC máximo que se puede permitir una empresa hay que tener en cuenta el ciclo de vida de tu cliente, su músculo financiero y sus necesidades de caja, pero en general, pocos negocios pueden soportar CACs mayores a ⅓ del LTV de sus clientes.
Otras métricas de venta importantes para negocios tipos SaaS
Tras estas métricas más generales, existen otras métricas específicas de algunos modelos de negocio. Es el caso de los modelos de suscripción como los SaaS (software as a service) en los que 2 de las métricas más importantes son el MRR y el ARR.
¿Qué es el MRR?
El MRR (por las siglas en inglés de Monthly Recurring Revenue) es la cantidad de ingresos predecibles y mensuales que una empresas de suscripción (como un SaaS) recibe mensualmente.
Esta métrica es clave en estos modelos de negocio por que permite la planificación y facilita medir el crecimiento.
¿Qué es el ARR?
El ARR (por sus siglas en inglés Annual Recurring Revenue) es la cantidad de ingresos predecibles de una empresa de suscripción anualmente.
En definitiva, el ARR es el MRR anualizado.
La mejor forma de gestionar estas métricas es con un CRM
Al igual que con el desempeño particular de cada comercial, la mejor forma de llevar un registro y seguimientos de las principales métricas de venta de tu empresa es con un CRM.
Por eso mismo, si quieres, podemos enseñarte cómo funciona efficy y cómo lo podemos adaptar para ti.
