¿Por Qué un Plan de Ventas Y Marketing Para Captar Grandes Empresas?
Ya hemos pasado el ecuador del curso de ventas para grandes empresas:
- En la primera parte nos centramos en los aspectos teóricos.
- En la segunda parte nos centramos en la venta propiamente dicha (esta lección cierra este bloque).
- En la última hablaremos de aspectos organizacionales.
Pero antes de lanzarnos sobre este último bloque y sus 4 lecciones, tenemos que acabar este.
Y lo vamos a hacer poniendo todas las piezas juntas en un plan de ventas y marketing para vender a grandes cuentas.
¿Cómo articular el plan de ventas y marketing para grandes cuentas?
Si has seguido todas las lecciones habrás notado que todo se articula en torno a dos ideas:
- Un embudo de ventas dividido en 3 partes.
- La alineación entre los departamentos de ventas y marketing.
Vamos a ver todas las partes en detalle:
El embudo de ventas y marketing
El embudo que planteamos en este curso tiene 3 partes:
- La captación de leads.
- La cualificación de los leads en oportunidades.
- La conversión de las oportunidades en ventas.
La captación de leads
A la hora de configurar el plan de marketing, dibujamos 2 formas de captar nuevos leads:
- A través del Account Based Marketing.
- A través del Outreach.
A través del Account Based Marketing
Account Based Marketing es una estrategia de marketing y ventas en las que se selecciona unas cuentas especialmente interesantes para la empresa y se les da un tratamiento super personalizado.
Lo bueno de esta estrategia es que multiplica las conversiones.
En un experimento de una empresa pionera en este tipo de acciones, pasaron de una conversión del 0,4% al 11,4%.
Las claves para llevarlo a cabo son 4:
- Definir un equipo mixto para gestionar el plan de ventas.
- Definir las cuentas sobre las que se va a trabajar.
- Definir el Journey que tienen que hacer estas cuentas.
- Definir acciones significativas y personalizadas para las cuentas.
Para Leticia del Corral, experta en ventas B2B y Account Based Marketing, el aspecto más importante es elegir:
“Si el objetivo de la estrategia es captar nuevas cuentas, lo mejor es ver cuáles son tus cuentas Pareto (el 20% de tus clientes que hacen el 80% de tu facturación) y ver qué tienen en común y de ahí extrapolar cuáles son las 5-10 cuentas que les gustaría conseguir.
Si en cambio el objetivo es el desarrollo de clientes la clave es buscar cuentas que ya tengas que se parezcan a tus cuentas Pareto, es decir, cuentas que a lo mejor te compran poco pero que tienen el potencial de compra de tus cuentas Pareto.
Además, cuando estás empezando es mejor hacer una estrategia one to few para 5-10 cuentas clave que empezar con una one to one para captar una única cuenta o intentar llegar a demasiadas cuentas a la vez.
Una vez que tengas las cuentas a las que quieres captar, el siguiente paso importante es definir muy bien los buyer persona que van a tomar la decisión o incluirla dentro de la empresa, porque sobre estos es sobre los que vamos a hacer las acciones de ABM.”
Si quieres profundizar en esta estrategia, puedes leer Como captar grandes cuentas gracias al Account Based Marketing (ABM).
A través del outreach
Cuando cierras tratos de unos pocos cientos de euros al año, implementar una estrategia de emails en frío es poco rentable, pero cuando hablamos del plan de ventas a grandes empresas, la cosa cambia.
Ahora, hay que hacerlo bien, porque si no, los resultados son un desastre.
En el libro Smartcuts narran un experimento en el que enviaron 1.000 emails en frío con las prácticas típicas de emails en frío.
La tasa de respuestas útiles fue del 0,14%
Después, cambiaron el enfoque y se centraron en:
- El asunto y el remitente.
- El cuerpo del email.
- La llamada a la acción.
- Los follow ups.
Los resultados explotaron.
Xavier Laballós, cofundador de Growth Hacking Course y una bestia generando leads, nos contó un experimento con sus propios números:
"Os muestro un ejemplo de cómo ofrecer valor en un primer touchpoint con el lead para que sea él el que decida pasar a la acción e interesarse por comprar tus servicios.
Es una acción de LinkedIn en vez de email en frío, pero la idea es la misma:
Lanzamos un post en LinkedIn, que sería el equivalente a lanzar un email a tráfico frío, pero en lugar de tener un CTA de venta pusimos un ACTA de valor:
- Alcance conseguido: +500.000 personas
- Nuevos leads cualificados conseguidos y que demandaron tener más información: +7.500
Todos, personas que reaccionaron a nuestro CTA de valor y que ni de lejos hubieran reaccionado igual a un CTA del tipo demo, reunión o llamada.
Después, enviamos un email de seguimiento, ahora sí con un CTA para agendar una llamada con nosotros con la que ahora sí hemos llenado nuestra agenda.
El objetivo final es el mismo pero el medio para llegar es diferente y los resultados también.
Conclusión: Antes de poner un CTA de venta piensa en poner un CTA de valor y luego en el siguiente touchpoint un CTA de venta.”
Si quieres leer el resto del enfoque de Xavier y nuestras recomendaciones para el outreach, puedes leer Cómo captar grandes cuentas con emails en frío.
La cualificación de leads en oportunidades de ventas
Acumular leads no es suficiente. Necesitas convertirlos en oportunidades de ventas. Y nuestro plan de ventas tiene un capítulo para esto:
La cualificación.
Nuestro método favorito es el BANT, un framework para calificar oportunidades de ventas que se basa en 4 aspectos: Budget (presupuesto) Authority (autoridad) Need (necesidad) y Time (tiempo).
Sobre el papel, para que sea de estas últimas, de las buenas, tiene que cumplir con al menos 3 de los 4 criterios:
- Presupuesto: ¿El lead tiene suficiente presupuesto para la solución?
- Autoridad: ¿La persona con la que hablas tiene autoridad o puede influir en el proceso de compra?
- Necesidad: ¿El lead tiene la necesidad real de tu solución?
- Tiempo: ¿En qué ventana de tiempo tiene que implementar el lead una solución?
La idea de este framework es diferenciar los distintos tipos de clientes. Para Iñaki Alcaraz, Socio Director de AGLV hay, principalmente, 2:
"Desde mi experiencia en la venta de servicios a otras empresas, hay dos grandes categorías de clientes:
- Los “buenos y rentables”.
- Los “malos y ruinosos”.
No se diferencian solamente desde el punto de vista financiero, sino también por el coste emocional que supone conseguir o perder este tipo de clientes.
Un cliente bueno y rentable es el que está dispuesto a mejorar en su negocio aprovechando al máximo el servicio que ha contratado y se entrega plenamente en la transformación que necesita, poniendo toda la carne en el asador para conseguir sus objetivos.
Este tipo de clientes son una inyección de motivación muy positiva, que se traslada a toda la empresa, por eso son buenos. Hacer que sea rentable dependerá de cómo sean nuestros procesos y márgenes operacionales.
Un cliente malo y ruinoso es todo lo contrario, no solamente no está dispuesto a esa transformación, sino que pretende modificar tus procesos para que le prestes servicio, sólo porque los paga.
Aunque financieramente pueda darte mucho margen, lo considero una ruina porque puede desmotivar a tu equipo y a la larga, contagiar al resto de tu empresa.
Por supuesto, el método BANT es muy útil para identificarlos."
En la lección Como cualificar grandes cuentas a través del BANT profundizamos en la manera de aplicar este framework y compartimos más consejos.
La conversión de las oportunidades en ventas
Una vez que tenemos buenas oportunidades de ventas hay que afrontar, dentro de nuestro plan, el proceso de venta propiamente dicho y el cierre.
Para el proceso de venta nosotros optamos por la venta consultiva. Pero ojo, no enfocada de cualquier manera.
Según Gartner, la mayoría de los vendedores toman un enfoque servicial que daña las ventas y deben centrarse en el enfoque proactivo.
Otra de las claves de la venta consultiva es entender el proceso de compra de tu cliente.
Santiago Torre, director comercial con casi 30 años de experiencia profundiza mucho en estos aspectos:
"Tienes que conocer los requisitos de compra de un posible cliente cuanto antes mejor.
Desde muy pronto, pregunta cómo compran ese tipo de productos o servicios en su empresa.
Lo normal es que ya te empiece a dar pistas de su proceso:
- Quien compra
- Cómo se decide
- Plazos
- Etc.
Si no te dice mucho, pregunta por todo lo que necesites -sin pasarte- y, sobre todo, si crees que puede haber algo que impida hacer negocios totalmente, cuanto antes lo conozcas, mejor, más tiempo tendrás para intentar enmendarlo."
Puedes aprender más de este formato de venta en la lección: La venta consultiva es la mejor manera de vender a grandes empresas.
Pero tendrás que ir más allá y asegurar el cierre.
Mientras que en la venta a empresas pequeñas puedes usar trucos y hacks para forzar ese momento, cuando hablamos de empresas grandes la clave es la confianza.
Como dice Alfredo Nicolás, nuestro Country Sales Manager para España:
"El cierre para grandes empresas no tiene nada que ver con las pequeñas.
No quieres presionarlos ni usar técnicas de cierre enlatadas porque las conocen y se molestan.
La clave en todo el proceso de ventas y también en el cierre es generar confianza e intentar ayudar de verdad al cliente.
Muchas veces, solo con hacer seguimiento y seguir negociando el cierre llega solo."
Hablamos de eso en profundidad en la lección Como cerrar ventas con grandes empresas.
Nada de esto puede salir adelante si las ventas y el marketing no van de la mano.
En todas y cada una de las lecciones una idea se ha repetido:
Ventas y marketing deben estar alineados.
Esto es tan importante que le dedicamos una lección específica en la que contamos con los consejos de Javier Llorden, Advisor especializado en escalar las ventas en empresas B2B, este es uno de los puntos más importantes.
"Para mi, Marketing y Ventas son dos funciones fundamentales, especializadas, conectadas y que deben estar alineadas en un ente superior:
El equipo de Generación de Ingresos (Revenue Generation).
Este alineamiento se debe montar en base a la confianza y a compartir objetivos definidos de forma conjunta.
Así, la solución a este problema es sencillo: valorar a los 2 departamentos en base al mismo objetivo"
En la lección Alinear los departamentos de marketing y ventas profundizamos en todos los aspectos a tener en cuenta para asegurarte que estos 2 departamentos funcionen como un reloj suizo.
Y con esto y nada más, puedes trazar tu propio plan de marketing y ventas para grandes empresas.
Estamos tan cerca de la meta (vender a grandes empresas) y hemos repasado ya tantos conceptos e ideas importantes que merecía la pena ponerlo todo en común.
La semana que viene dejamos atrás el bloque centrado en la venta y abordamos el último de este curso:
Formar el equipo que se va a encargar de ejecutarlo.
Si deseas acceder a la siguiente lección del curso de ventas, haz clic aquí.
Entre tanto, si quieres puedes probar efficy CRM, la herramienta de ventas más flexible del mercado.
