Resumen del libro "Predictable Revenue" (Ingresos Predecibles)
Desde que se publicó en 2011, el libro Predictable Revenue de Aaron Ross se ha convertido en una especie de biblia de las ventas, en especial para negocios SaaS.
Seguramente el 80% del mérito de esto se debe a que el libro es increíble y sus consejos dan mucha claridad para organizar las ventas de una empresa.
El otro 20% se lo otorga lo autorizado que está el autor para opinar lo que opina y recomendar lo que recomienda.
No es para menos: durante los 4 años que pasó en Salesforce, Aaron Ross organizó y escaló el equipo de ventas hasta los 100 millones de dólares de ingresos recurrentes.
¿Cual es la idea central en Predictable Revenue?
¿Cómo puedes planificar el próximo trimestre de tu negocio? ¿o cómo puedes fijarte objetivos o convencer a un inversor de que se suba a bordo?
Para Aaron Ross, la respuesta está muy clara y da nombre a su libro: Con Ingresos Predecibles.
Los ingresos predecibles son una especie de grial que los departamentos de ventas deberían perseguir y que solo se puede conseguir de una manera:
Creando una maquinaria de ventas bien engrasada.
Y en torno a este concepto, la construcción de una maquinaria de ventas bien engrasada, gira todo el libro.
¿Qué aspecto tendría esta máquina de ventas?
El enfoque tradicional para escalar las ventas de un negocio era muy sencillo:
Quieres vender más > Contrata más comerciales.
Hay un dicho al respecto que me gusta mucho y creo que el autor del libro comparte:
Mas no es mejor. Mejor es mejor.
Y lo mejor para escalar las ventas en un negocio es crear una máquina de ventas que genere un flujo constante y predecible de nuevos clientes potenciales, que a su vez, genere un flujo constante y predecible de ventas.
Y esa es la clave de todo. Para vender más, necesitas más leads, no mas comerciales. Y tu primer paso para conseguir más leads es entender qué tipos de leads existen.
Tipos de leads para alimentar tu máquina de ventas según Predictable Revenue
Para Aaron Ross son básicamente 3:
- Semillas
- Redes
- Arpones
Las semillas son aquellos leads que llegan por su propio pie a tu puerta, a través de tu marca, tus contenidos, tus redes sociales o cualquier otro enfoque inbound.
De hecho, en Predictable Revenue describe cómo dos de los mejores métodos para conseguir estos leads el boca oreja y las pruebas gratuitas (de software si tienes un SaaS, de una consulta si ofreces un servicio o de un producto si eres un eCommerce, por poner 3 ejemplos).
La ventaja de estos leads es que son muy rentables, muy fieles y compran más.
La desventaja es que generar estos leads es difícil y el número al que puedes alcanzar esta limitado.
Por su lado, las redes son aquellos leads que se generan a través de campañas de marketing tradicionales como publicidad en medios, emails en frío o publicidad online.
Del método de captarlos sacan su nombre, pues recuerdan a la pesca de peces con redes.
La mayor ventaja de estos leads es que su número es muy escalable y son rápidos de producir.
La desventaja es que los clientes que producen no son tan rentables como las semillas.
El último tipo de leads son los arpones que son aquellos que se generan directamente a través de los comerciales y la prospección manual como se describe en el libro Fanatical Prospecting.
La ventaja de estos leads es que suelen ser peces muy gordos y forman cuentas de mucho valor.
La desventaja es que no existen muchos de estos posibles clientes y lleva mucho tiempo y mucho trabajo cerrar acuerdos con ellos.
Entendiendo ahora los diferentes tipos de leads que existen estamos en predisposición de construir una máquina de ventas que se nutra de ellos.
¿Cómo construir una máquina de ventas predecible?
Para poder construir una maquina como la que construyó Aaron Ross en Salesforce tienes que apoyarte en 2 patas:
- Especializacion.
- Metodologia.
¿En qué consiste la especialización en Predictable Revenue?
Para Aaron Ross, si todos los comerciales trabajan en todos los niveles del embudo de ventas se producen grandes ineficiencias.
La mejor forma de resolverlo es a través de la especialización, y para entender la especialización divide la labor comercial en 4 grandes tareas:
- Calificar los leads semilla para validarlos.
- Prospectar nuevas oportunidades de ventas entre aquellas inactivas o muy frías.
- Negociar con los leads para cerrar las ventas.
- Administrar las cuentas de los clientes para ayudarles y ofrecerles nuevos servicios.
Calificar los leads semilla para validarlos
No quieres pasar a la siguiente fases del embudo leads que no puedan convertirse en clientes finales por que no encajan con el producto por un motivo u otro.
Por eso, un comercial tiene que coger los leads conseguidos por marketing (MQLs) y calificarlos para que pasen a la siguiente fase del embudo los interesantes (SQLs) y descartar el resto.
Prospectar nuevas oportunidades de ventas entre aquellas inactivas o muy frías
La prospección comercial pura y dura y la reanimación de oportunidades de ventas con las que ya hayas tenido contacto son actividades valiosas que quieres hacer, pero habitualmente, no con los comerciales más senior de tu negocio.
Negociar con los leads para cerrar las ventas
Este es el área que se entiende normalmente como ventas y consiste en cerrar tratos. Los comerciales que operan en este paso entran en contacto con los SQLs o leads cualificados para la venta de los pasos 1 y 2 para intentar concretar la venta.
Administrar las cuentas de los clientes para ayudarles y ofrecerles nuevos servicios
Finalmente, quieres dar soporte a tu base de clientes y cuando sea adecuado, ofrecerles nuevos productos o nuevos servicios que puedan resultarles útiles.
Para atender estas 4 fases, se necesitan 3 roles distintos:
- Desarrolladores de negocios: Son perfiles más junior y que pueden proveer leads suficientes para varios ejecutivos de cuentas.
- Ejecutivos de cuenta: Son perfiles más senior que se centran únicamente en cerrar contratos y, de forma puntual, a prospectar a clientes muy muy grandes o gestionar su base de clientes personal.
- Soporte: Se encargan de cuidar a los clientes y en muchas empresas se enmarcan como un departamento distinto.
Explicado así puede parecer que este enfoque es válido solo para empresas grandes, pero no es así.
Si tu negocio es pequeño, tu primer comercial tendría que ser un ejecutivo de cuentas, el segundo un desarrollador de negocio y, a partir de ahí, ir ampliando en base a las necesidades de tu máquina de ventas.
¿En qué consiste la metodología de ventas de Predictable Revenue?
Como has visto, la prospección todavía supone una parte muy grande del proceso de ventas que defiende Aaron Ross, pero lejos de las técnicas de prospección comercial clásicas propone un modelo mejorado al que llama “Llamadas en frío 2.0”
Para abordar este proceso, hay 4 pasos:
- Definir el perfil ideal de cliente.
- Crear listas de estos potenciales clientes.
- Prospección en frió por email.
- Contacto telefónico.
Definir el perfil ideal de cliente
El primer paso consiste en definir claramente como es el cliente que más se beneficia de la solución que vendemos. Cuanto más precisa sea la definición, mejor.
Idealmente, se define también como es el decisor de compra dentro de la empresa a la que vamos a contactar.
Crear listas de estos potenciales clientes
Con este perfil en mente creamos listas de posibles clientes.
El autor habla de creación propia o compra de bases de datos, pero yo personalmente abogaría por el primer enfoque a través de herramientas comerciales muy potentes como Linkedin.
Prospección en frio por email
Una vez creada esta lista se empieza con el contacto en frío, pero por email en vez de por teléfono.
La idea es escribir un email conciso a la persona más adecuada dentro de la organización.
Si no se consigue respuesta, follow up hasta el infinito.
Contacto telefónico
Con los que se consigue contactar en la fase anterior se les contacta por teléfono para confirmar el encaje del producto con su empresa.
Si la llamada va bien, se pasa el testigo a la siguiente fase de la máquina de ventas, los ejecutivos de cuenta, que continúan el proceso de venta con normalidad desde este punto.
Y eso es todo
En esencia, estas son las principales ideas de Aaron Ross en su libro superventas Predictable Revenue.
Evidentemente, para poder montar una maquinaria de este tipo necesitas una herramienta sí o sí:
Un CRM.
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