¿Cómo utilizar las preguntas abiertas para vender más?
Las preguntas abiertas son una de las técnicas de ventas más efectivas que puedes emplear como comercial para generar más ventas y ayudar a tus clientes.
Y en este artículo, te explico cómo hacerlo.
Con la publicación del best seller de ventas Spin Selling en 1988 hubo un cambio sustancial en el panorama de las ventas.
Frente al enfoque de ventas lider del momento, ABC (Always Be Closing) se hizo hueco un enfoque completamente distinto, la venta consultiva.
¿Y en qué consistía la venta consultiva?
Básicamente, se trata de un enfoque en el que el comercial, además de actuar como vendedor, actúa como consultor, ayudando al cliente a encontrar cual es la mejor solución posible a su problema.
En la esencia de este tipo de ventas está poner al cliente en el centro de todo, que es el mismo enfoque que adoptan las estrategias de CRM serias.
Y, ¿cuál es la principal herramienta que tiene un comercial para llevar a cabo la venta consultiva?
Las preguntas.
Aunque cualquier tipo de pregunta puede ser válida dependiendo del concepto y muchos creen que encontrar la pregunta correcta es casi un arte, lo cierto es que tiene mucho de ciencia.
La prueba es el framework que inventó Neil Rackham, el autor de SPIN selling y que dió nombre a su libro:
- Preguntas de Situación.
- Preguntas de Problema.
- Preguntas de Implicación.
- Preguntas de Necesidad.
En este framework en cada momento de la venta hace falta hacer un tipo de preguntas distinto, pero prácticamente todas ellas tienen algo en común:
Son preguntas abiertas.
¿Qué son las preguntas abiertas?
Podríamos definir como preguntas abiertas a todas aquellas que no pueden ser contestadas con un SÍ o un NO.
Por ejemplo, si yo te preguntara:
- ¿Estás satisfecho con tus ventas actuales?
Prácticamente, la única respuesta posible es un sí, un no, o algo por el estilo.
El problema de estas preguntas es que:
- No ofrecen demasiada información al vendedor.
- No obligan al cliente a pensar mucho en su problema.
Sin embargo, las preguntas abiertas te ofrecen muchísimo más contexto y le ayuda al cliente a que se plantee de verdad los problemas que puede estar sufriendo.
¿Por qué son tan importantes las preguntas abiertas en un proceso de venta?
Los clientes casi siempre saben lo que quieren, pero no es tan habitual que sepan realmente lo que necesitan.
El ejemplo perfecto es una de las frases más míticas de Henry Ford:
Los clientes de Ford sabían que querían desplazarse más rápido. No sabían que lo que necesitaban para hacerlo era un motor de combustión.
Ojo, eso no hace a los clientes ignorantes ni nada parecido. No es su obligación saber. Pero si tú quieres ser un vendedor de éxito, deberías ser capaz de descubrir qué es lo que necesitan.
Y la única manera de conseguirlo es a través de las preguntas abiertas.
¿Cómo formular preguntas abiertas?
Como te decía antes para hacer preguntas abiertas efectivas no necesitas tener una chispa especial (aunque ayuda), no es un arte. Al contrario, tiene mucho de ciencia, y hay una 4 ideas que deberías respetar siempre:
- Haz preguntas más genéricas al principio y más específicas después.
- Repregunta en las áreas más críticas de la negociación.
- No quieras echar a volar antes que andar.
- Tienes que practicar de forma estructurada.
Haz preguntas más genéricas al principio y más específicas después
Con mi familia suelo jugar a un juego muy tonto pero bastante divertido.
Cada uno nos ponemos un post-it en la frente en el que el jugador de nuestro lado a escrito el nombre de un personaje.
De ese modo, todo el mundo puede ver el personaje menos uno mismo.
El juego consiste en ir haciendo preguntas a las que te responden con sí o no hasta que puedas adivinar el personaje.
Si quieres tener éxito, necesitas empezar con las preguntas más generales (¿es una mujer? ¿es un personaje real? ¿sigue vivo? ¿es un artista?...) antes de ir a preguntas más concretas para ir acotando.
Con un cliente tienes que hacer lo mismo:
Cuando empiezas el proceso de venta, aunque hayas hecho una investigación previa, seguramente te falte mucha información previa.
Tienes que ir cerrando estos huecos antes de poder ir profundizando con más detalle en los problemas del cliente.
Repregunta en las áreas más críticas de la negociación
En los momentos más importantes de la negociación, como cuando estás presentando los beneficios de tu producto o cuando el cliente muestra objeciones, tienes que repreguntar sobre las respuestas a tus preguntas para asegurarte de entender bien que quiere decir el cliente.
No se trata de repetir todo 2 veces como un loro, pero este tipo de pregunta y repregunta te ayudará a llegar al fondo en aquellas cuestiones que no estés seguro de haber entendido a la primera.
No quieras echar a volar antes que andar
Muchos vendedores novatos cuando empiezan a emplear preguntas abiertas cometen un error crítico:
Preguntan cosas demasiado profundas antes de haber generado un clima cómodo y de confianza.
Imagínate que tú vas a un concesionario y lo primero que te pregunta el comercial es:
- ¿Me podría decir exactamente en dónde vive, si planea tener hijos pronto y cuántos para que le recomiende el mejor coche para sus necesidades?
Aunque el comercial lo hiciera con la mejor de las intenciones, seguramente te echase para atrás. A ti y a cualquiera.
Para evitarlo, tienes que asegurarte de crear un clima agradable e ir preparando el terreno para que cuando llegue el momento de hacer las preguntas más personales o más incisivas, el comprador esté cómodo y responda.
Tienes que practicar de forma estructurada
Para poder ir afinando qué preguntas abiertas haces y cuando, tienes que practicar, pero no de cualquier manera.
Aunque el procesa de ventas será distinto con cada cliente y las preguntas que utilices también, verás que existe un hilo conductor que se repita con mucha frecuencia.
En este marco, el uso de un argumentario de ventas, aunque sea uno flexible, te permitirá ir probando qué preguntas funcionan mejor cuando. Pero para que realmente compruebes de forma fiable qué argumentarios funcionan mejor que otros, tienes que medirlo todo.
Y la mejor manera de hacerlo es con un CRM.
Por eso, si quieres profesionalizar el uso de las preguntas abiertas, deberías ir formando perqueños argumentarios con ellas, ir probando unos y otros para ver cuáles tienen más éxito y agrupar los números de tus resultados con un CRM para medirlo bien.
Y el mejor CRM para hacerlo, es efficy.
