Como Gestionar El Proceso Comercial Para Grandes Empresas

Cuando alguien que nunca ha hecho negocios con grandes empresas se plantea empezar a hacerlos se hace una idea previa de cómo será el proceso comercial. 

Y esta idea casi siempre se apega a uno de estos dos patrones: el optimista y el "realista".

¿Cómo piensa el optimista que será el proceso comercial con una gran cuenta?

Los optimistas piensan que el proceso no será tan diferente al que hace una empresa más pequeña y que seguirá, más o menos estos pasos:

1. Un ejecutivo de una empresa grande se empieza a interesar por un producto o servicio y, de un modo u otro acaba en su web.
2. Tras investigar y ver lo que hacen se ponen en contacto para hacer una prueba y recabar más información.
3. Si les encaja la prueba, empiezan a pagar mucho dinero por contratarlos.

Ser optimista es genial, pero mucho me temo que, cuando se trata de vender a grandes empresas, están totalmente equivocados.

¿Cómo piensa el "realista” que será el proceso comercial con una gran cuenta?

Este perfil tiene claro que no va a ser tan sencillo y que tendrán que poner más carne en el asador:

1. Con publicidad, acciones de marketing y recomendaciones, llegan a oídos de un ejecutivo de una gran empresa.
2. Este ejecutivo investiga un poco más y empieza a convencer a otros miembros del equipo para probar con esa empresa.
3. Se llevan a cabo varias pruebas personalizadas hasta dar con la clave.
4. La gran empresa empieza a pagar mucho dinero para contar con sus servicios.

Quizá el "realista” está un poco más cerca de la realidad que el optimista, pero sigue a años luz de la verdad.

¿Cómo son, realmente, los procesos comerciales con grandes empresas?

Lo cierto es que los procesos comerciales con las grandes empresas suelen ser muy complejos, muy largos y particulares. 

Y lo son, principalmente, por 3 de las diferencias más importantes entre la venta a pymes y la venta a grandes empresas que enmarcamos en el primer artículo de este curso: 

Por eso, si te quedas a leer esta lección te alejaras de la imagen difusa de los optimistas y los “realistas” y aprenderás a navegar por los procesos comerciales de cualquier empresa grande en cualquier sector.

Separando las fases del comprador y las fases del vendedor

Al iniciarse en la venta a grandes empresas es tentador dibujar un embudo de ventas similar al que se suele utilizar en la venta a pymes para sintetizar tanto el proceso de ventas de tu empresa como el proceso de compra de tus leads. 

Estos embudos reducidos a las clásicas fases de conciencia, consideración, intención de compra y compra pueden servir en ventas más pequeñas, pero cuando hablamos de grandes empresas, no capturan la realidad. 

En palabras de Brent Adamson, coautor de “The Challenger Sale” uno de los libros de ventas más reconocidos de la última década, estos embudos solo representan la venta de la solución del proveedor. 

“Nosotros llamamos a estos embudos 'el viaje de cómpranos-a-nosotros del cliente', debido a que está completamente enfocado en el proceso y la oferta del proveedor. 

En ese modelo, si tuviéramos que preguntar:

• ¿Conciencia de quién?

La respuesta sería: “de nosotros, el proveedor”.

• ¿Consideración de quién?

“De nosotros, el proveedor”. 

Y así sucesivamente en todas las fases. 

El problema es que los obstáculos que enfrentan los clientes no suelen tener nada que ver con el proveedor. Así, este enfoque no pone de manifiesto muchos de los obstáculos del cliente y es de relativa poca ayuda.  

Sin embargo, un embudo de estas características continúa siendo útil para describir las fases que tiene que recorrer el vendedor para ir cerrando tratos. 

La solución es sencilla. Por un lado, separamos el proceso comercial que deberás seguir tu como vendedor y, por otro lado, el proceso comercial que siguen las grandes empresas como compradoras: 
 

El proceso de compra de una gran empresa

Al principio del artículo hablamos de las 3 diferencias entre grandes empresas y pequeñas que son claves en el proceso comercial:

1. Personalización
2. Ciclo de compra
3. Decisor

Vamos a ir desglosando las de una en una.

Personalización en el proceso de compra de una gran empresa

Esta es la primera gran clave. Igual que vas a tener que adaptarte y personalizar el servicio que ofrezcas, en cada negociación deberás personalizar cómo afrontas el proceso de compra. 

La personalización tiene que basarse en lo avanzado que esté ese cliente en su proceso de compra particular. 

Para no encorsetar, lo mejor es definir 3 fases: temprana, intermedia y tardía.

• En la fase temprana el cliente está recabando información sobre su problema y sus posibles soluciones. En esta fase, los desafíos tienen que ver con extraer el grano de la paja entre tanta información.
• En la fase intermedia el cliente está validando las distintas opciones con su gente, y ahí radican los problemas: diferencias de criterios, necesidades y opiniones.
• En la fase tardía, la información está clara y las personas de acuerdo, pero todavía hay que decidir entre distintos proveedores y clarificar el plan de implementación de cada posible solución.

Cuando empieces a trabajar con un posible cliente al que vender tu producto, es absolutamente clave que averigües rápido en qué punto se encuentra de estas tres fases, porque tu abordaje será distinto.

• Si lo haces en su fase temprana deberás guiarlo para asegurarle de que se hace las preguntas adecuadas respecto a su problema y sus soluciones.
• Si lo haces en la fase intermedia deberás facilitar que se alineen los intereses de las distintas personas implicadas.
• Si lo haces en la fase tardía deberías intentar que vuelvan a un punto anterior y capitanear el proceso desde ahí o seguramente, no tendrás mucho que hacer frente a los proveedores que los han acompañado en todo el proceso.

Con estas tres fases como marco, deberías poder personalizar para cada cliente el proceso. Si quieres saber más cómo hacerlo, lo extendemos aquí. 
 

Entender el ciclo de compra de una gran empresa

Amén de resolver los problemas y objeciones que tienen que ver exclusivamente con tu servicio o producto, en las grandes empresas hay un fenómeno que nada frecuente en las pequeñas:

• Requisitos legales.
• Requisitos técnicos.
• Requisitos financieros.
• En definitiva, montones de requisitos.

Y aunque estos requisitos tienen poco que ver con lo que ofreces, hay que satisfacerlos para poder cerrar el trato. 

Para Santiago Torre, formador y jefe de ventas con casi 30 años de experiencia y host del podcast Liderazgo Comercial hay que indagar en estos aspectos muy pronto: 
 

"Tienes que conocer los requisitos de compra de un posible cliente cuanto antes mejor. 

Algo que suele ser efectivo es, una vez hecha tu primera presentación (brevísima, por favor), preguntar cómo compran ese tipo de productos o servicios en su empresa. 

Lo normal es que ya te empiece a dar pistas de su proceso:

• Quien compra.
• Cómo se decide.
• Plazos.
• Etc.

Si no te dice mucho, pregunta por todo lo que necesites -sin pasarte- y, sobre todo, si crees que puede haber algo que impida hacer negocios totalmente, cuanto antes lo conozcas, mejor, más tiempo tendrás para intentar enmendarlo. 

A mí me ha pasado como comprador: no poder trabajar con un proveedor que me interesaba mucho porque su contrato marco era incompatible con nuestra normativa interna. 

Tampoco es el momento de pulir ni discutir ni acordar nada, pero sí saber cuál es su proceso de compra. 

Tú tienes tu proceso de venta y él el suyo de compra, pregunta por él." 

Por su parte, Alan Berrospi, ex IBM y actual Regional Services Sales Manager en Xertica, concreta aún más el momento de indagar: 
 

"Es un error muy frecuente en este tipo de ventas indagar en este tema con la conversación está demasiado avanzada. 

Mi recomendación es intentar tener claro el proceso de compra del posible cliente desde la primera o segunda reunión. 

Tan pronto como noto que la intención de compra o la necesidad es real, sacó el tema." 

Aunque sea un tema difícil de abordar, como ves, hay que hacerlo pronto para evitar callejones sin salida.

Localizar a todos los decisores en la compra

Al vender a pequeñas empresas solo necesitamos convencer a una persona, casi siempre el CEO. 

En el caso de las grandes empresas no está tan claro cuántas son las personas que van a tener voz y voto en la decisión ni de quienes se trata. 

Es especialmente importante porque muchas veces, mientras tu solución arregla un problema de un departamento, a otros les va a suponer inconvenientes o trabajo extra y no van a estar tan por la labor. 

Y lo normal es que ambos tengan voces. 

Por eso, lo primero que necesitas hacer, es localizar todos estos perfiles. 

Iñaki Alcaraz tiene claro que este proceso hay que abordarlo con tiempo y energía: 
 

"Conseguir que varias personas estén de acuerdo, requiere de más tiempo… ¡y de mucha más paciencia! 

Hay que multiplicar las conversaciones con cada interlocutor y muchas veces no se ponen de acuerdo ni entre ellos. 

Por eso es recomendable investigar a fondo cada empresa que se quiera abordar de antemano para identificar a estos perfiles. Cada empresa es un mundo, por eso, utilizar plataformas como LinkedIn permite encontrarles, si sabes utilizarla con pericia.” 

Ni que decir tiene que identificarlos es solo la primera parte de la ecuación. Después tendrás que sumarlos a tu causa. 

“Por defecto siempre va a haber alguien al que lo que tú vendes no le soluciona problema alguno y le genera incomodidad, mayor trabajo o dificultades. 

Identifica esos perfiles e intenta ganarlos proporcionando algo que les beneficie, de otro modo van a “torpedear” la venta. 

Debes hacer un trabajo interno: 

Escribe a qué personas de la organización que te compra les va a afectar tu producto y como. Es importante saber que a algunos no les va a beneficiar lo pintes como lo pintes. 

Hay que hacer un cuadro por escrito para tenerlo identificado. Este trabajo es muy extenso porque tendremos que analizar:

1. Si tienen que comprar mi producto sí o sí y entonces lo que deciden es a quien (por ejemplo, auditoría anual si están obligados).
2. Si comprar mi producto es una alternativa y pueden decidir no hacerlo o cubrir la necesidad internamente (por ejemplo, una mejora productiva).
3. Si ya están comprándolo (por la tanto tienen proveedor) o es la primera vez que lo hacen.

En función de todo ellos los intervinientes y posibles “torpedeadores” serían distintos y su efecto diferente. 

Debes tener todos estos aspectos muy claros y para ello se necesita papel, boli y tiempo de reflexión y análisis.” 

Una vez que tienes claros estos 3 puntos...

1. En qué fase de compra se encuentra tu cliente.
2. Cuáles son sus requisitos técnicos, legales y financieros para cerrar la compra.
3. Cuáles son los perfiles claves y cómo se ven afectados.

... estas bien situado para adaptarte a cualquier lead que consigas. 

Y para definir cómo vas a conseguir estos leads y cómo vas a hacer que recorren el camino desde conocerte hasta comprarte, tenemos que hablar de tu proceso de ventas

El proceso de ventas para grandes empresas

En este caso, un embudo como los que se suele pintar en otro tipo de ventas si tiene sentido. 

Sin embargo, muchos novatos empiezan con embudos muy complejos con muchísimos pasos que al final, dificultan al comercial mapear el viaje de su cliente más que ayudarle a recorrerlo. 

Nuestra recomendación es que empieces con uno sencillo de 4 fases:

1. Primera toma de contacto.
2. Cualificación inicial.
3. Trabajar en una solución.
4. Cierre de la venta.

Primera toma de contacto

En esta fase sencillamente tienes que reconocer a aquellas empresas a las que podría interesar tu producto o servicio y entrar en contacto con algún miembro clave en la adquisición de tu servicio dentro de esa empresa. 

Para lograrlo nosotros optamos por dos vías:

1. Inbound marketing.
2. Outbound marketing.

Estos temas los abordaremos en profundidad en las siguientes 2 lecciones: la 3 y la 4.

Cualificación inicial

Una vez que has entrado en contacto con una persona clave en una empresa que pueda estar interesada en tu producto tienes que:

• Averiguar cuáles son sus necesidades y problemas.
• Generar confianza en él.
• Entender su proceso de compra.
• Confirmar que su empresa podría llegar a tener interés.

Este proceso lo abordaremos en profundidad en la lección 5.

Trabajar en una solución

Llegado a este punto has confirmado que el interés es real y la otra empresa podría llegar a ser un cliente. 

Ahora toca ayudarle a encontrar la mejor solución posible y negociar todos los aspectos del trato. 

Este proceso lo abordaremos en las lecciones 6 y 7.

Cierre de la venta

Una vez llegado a un acuerdo definitivo, sólo queda confirmarlo con una rúbrica y arrancar en la puesta en marcha. 

Este proceso lo abordaremos en la lección 8.

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