¿Cómo son los programas de fidelización de clientes que funcionan?
Cuando hablamos de programas de fidelización de clientes hablamos de las tácticas concretas a aplicar en una estrategia basada en promociones, descuentos o premios.
Esta estrategia tiene una característica curiosa:
A pesar de no tener demasiado buena fama (de hecho, en este artículo nosotros recomendamos otras por delante de esta), han existido desde hace ya unos 40 años.
Además, lejos de desaparecer, cada vez más gente se suma a ellas.
Por tanto tenemos que responder primero a dos preguntas:
- Por qué tiene mala fama esta estrategia.
- Por qué las empresas siguen sumándose a ella.
Por qué tienen mala fama los programas de fidelización de clientes
Respuesta corta: Por que no funcionan a la mayoría de empresas.
Respuesta larga: Por que para que funcionen, hay que entender bien cómo funcionan, a quien hacer objetivo de estos programas y diseñarlas con cuidado.
Mira, aplicar una estrategia sin entenderla (y que no te funcione) es uno de los errores empresariales más viejos que existen.
- Un eCommerce ve que Amazon ofrece envíos de 24 horas y quiere ofrecer envíos en 24 horas.
- Un hotel ve que American Express regala noches de hotel por gasto y quiere regalar noches de hotel por gasto.
- Una marca ve que Nescafé sortea un sueldo entre sus clientes y se pone a hacer sorteos entre sus clientes.
Y así con todo.
El problema es que estas estrategias son complejas, y si no las aplicas con cuidado, es muy fácil que, en el mejor de los casos, no te funcionen, y en el peor, no te funcionen y pierdas dinero.
Ahora, si lo haces bien, puedes conseguir grandes resultados igual que lo hacen Amazon, American Express y Nescafé.
¿Por qué las empresas siguen sumándose a una estrategia con mala fama?
Por un sencillo motivo: son muy fáciles de implementar.
Las otras estrategias de fidelización de clientes basadas en expectativas requieren de profundos cambios estructurales para dar una atención o un producto muy por encima de la media del mercado.
Pero los programas de fidelización de clientes pueden ser tan sencillos de implementar (mal implementados) como dar a tus clientes un cartón y regalarles una cena cada vez que se los selles 10 veces.
Y cómo fidelizar clientes mola, las empresas se adscriben a la que creen (erróneamente) que es la más fácil de implementar.
Por eso, en este artículo, vamos a hablar de cómo implementar un programa de fidelización de clientes que de verdad funcione.
¿Qué tener en cuenta al implementar un programa de fidelización de clientes?
Para que un programa de fidelización de clientes funcione tienes que entender:
- Cuanto dinero te van a costar las recompensas.
- Cuánto vas a ingresar gracias al programa.
- A qué clientes lo vas a dirigir.
Escapa de las posibilidades de este artículo los 2 primeros puntos: según el tipo de empresa que seas, el tipo de programa que diseñes y el modelo matemático con el que hagas las cuentas, variará un montón de un caso a otro.
Sin embargo, vamos a meternos de lleno en el último punto.
¿A qué clientes dirigir un programa de fidelización?
La mayoría de los programas fallan por este punto ¿a qué clientes debemos apuntar con nuestro programa?
Una de mis formas favoritas de segmentar los clientes para este propósito es la que propone Harvard Business School:
La finalidad de la matriz es, no solo analizar la fidelidad de un cliente perse, sino también su rentabilidad para dar un tratamiento específico a cada cliente:
Extraños
Son los clientes que no son muy rentables ni muy fieles. Lo mejor es no centrarse en este segmento.
Lapas
Son los clientes que no son muy rentables pero son muy fieles. La recomendación de los autores es averiguar si no son muy rentables porque no tienen más presupuesto o porque no quieren dedicar más presupuesto.
Si es el segundo caso, merece la pena intentar que sean más rentables.
Mariposas
Son los clientes que son muy rentables pero nada fieles. Según los autores, la posibilidad de fidelizar a estos clientes es de entorno a un 10%, así que no merecería la pena esforzarse demasiado y sería mejor intentar sacarles el máximo partido en las transacciones que quieran hacer con nosotros.
Amigos verdaderos
Clientes muy rentables y muy fieles. Estos si que son la leche. A estos hay que cuidarlos con todo el cariño del mundo.
En base a esta matriz, tus programas de fidelización deberían dedicarse a los Amigos Verdaderos y a las Mariposas.
¿Cómo nunca deberíamos enfocarnos en un programa de fidelización?
La peor manera de enfocar un programa de fidelización (y la más habitual) es la contraria:
- Mismo programa para todo el mundo.
- Programa basado en descuentos.
- Hacerlo sin un equipo especializado.
Los ejemplos más dolorosos de esto son El Tenedor o Groupon.
Muchas empresas emplean estas plataformas intentando captar nuevos clientes a costa de reducir sus márgenes en una primera transacción.
La idea detrás de esto es que el cliente prueba el servicio, descubre que es increíble y se fideliza.
Pero esto no pasa casi nunca.
Al final, la única empresa a la que el cliente es fiel es a la intermediaria que le ofrece todos los días precios de saldo.
Si quieres implementar un programa de fidelización serio tienes que empezar a segmentar los clientes
Y la mejor manera de hacerlo es, evidentemente, con un CRM.
efficy no es el único, con el que lo puedes hacer, pero si el mejor :)
¡Pruébalo tú mismo!
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