Resumen del libro de ventas SPIN Selling
SPIN selling es, además de uno de los libros de ventas más referenciados de la historia, el resultado del trabajo de investigación de 10 años de Neil Rackham.
Fundador de Huthwaite, una de las mayores empresas de formación en ventas, Rackham invirtió un millón de dólares y una década de trabaja a analizar qué métodos de venta funcionan, cuáles no y por qué.
El resultado es el método que da nombre a su libro, SPIN selling, y que es el acrónimo de Situación, Problema, Implicación y Necesidad.
A lo largo de las 256 páginas de este libro el autor desarrolló un método que han adoptado ya los mejores comerciales a lo largo de todo el mundo.
Y después de leer nuestro resumen, tú también.
El Método SPIN Selling
Las ventas no va a de cerrar tratos millonarios. Esta parte es muy sexy, pero realmente vender es otra cosa.
Se parece mucho más a rutina y constancia. A levantar el teléfono y empujar la aguja de los resultados llamada tras llamada.
Eso no significa que haya que seguir métodos obsoletos e ineficaces:
- Hacer una llamada relacionada con los intereses de un cliente
- Investigar un poco sus necesidades con preguntas abiertas
- Describir los beneficios del producto
- Manejar posibles objeciones
- ¡Bang! cierra el trato.
Este enfoque vale para triunfar en la venta de enciclopedias, pero poco más. Me gusta imaginarme este tipo de ventas así:
"¿Te gusta la historia? ¡La enciclopedia Larousse es para ti!
...Oh, ¿no sabes leer?
No te preocupes, todos los tomos que te voy a mandar ahora mismo están llenos de fotos".
Más allá de la broma, este enfoque puede funcionar para vender cosas de poco valor, pero si quieres mejorar tu proceso de venta o vender cosas de gran valor, necesitas otro enfoque.
Cómo es el enfoque de ventas tradicional
Todas las ventas pasan por 4 etapas: preliminares, investigación, demostración y cierre.
Imagina que estás vendiendo varios ordenadores para una pequeña oficina:
Le explicas a tu cliente que su mejor opción es la marca HP (preliminares), detallas las características técnicas de sus procesadores (demostración) e intentas llegar a un acuerdo para la compra de 10 portátiles nuevos para sus empleados (cierre).
Este método puede funcionar, pero, te imaginas lo distinta que habría sido la dinámica si, sencillamente le hubieras preguntado:
“¿Qué es lo que más le gusta y lo que menos de los ordenadores que usáis ahora mismo?"
La única etapa indispensable para la venta es el cierre, y por eso hace años se popularizaron métodos de presión como Always Be Closing (ABC). Sin embargo, etapas como la investigación suelen dar la vuelta a cualquier negociación.
La pregunta entonces es, si la única etapa obligatoria es el cierre, pero no es la más importante, ¿en qué se tiene que centrar un buen vendedor?
La respuesta del autor es en el método SPIN.
Olvídate de cerrar, o de hacer las mismas llamadas de ventas una y otra vez.
Hacer una venta en realidad depende de conocer las necesidades de su cliente, que a menudo son bastante complejas.
Las necesidades pueden comenzar como pequeños problemas que se convierten en problemas reales, que luego dan paso a un fuerte deseo de una solución.
Los clientes que saben exactamente lo que quieren tienen necesidades explícitas.
En el ejemplo que puse antes un empresario necesita cambiar los ordenadores de su plantilla por otros que no estén obsoletos.
Pero los clientes también pueden tener necesidades implícitas, y tu trabajo como vendedor es descubrirlas y solucionarlas.
En el caso anterior podría descubrir que el motivo por el que quiere cambiar los ordenadores es porque se llenan de virus cada 2 por 3 y se comunican fatal con el servidor de la empresa.
Sin ser consciente de eso, podrías venderle 10 ordenadores por valor de unos 8.000€.
Sabiendo esto último puedes venderle 10 ordenadores, un servidor nuevo, varios antivirus y mantenimiento anual de todo el sistema por, tranquilamente, el doble de dinero.
Para profundizar en su investigación y entender todas las necesidades de un cliente, Rackham definió un acrónimo, SPIN:
- Situación
- Problema
- Implicación
- Necesidad
Un vendedor inteligente presenta buenas preguntas para un posible cliente que aborde cada una de estas áreas.
Preguntas de situación
La clave de estas preguntas es entender el punto de partida del cliente.
Las preguntas de situación le brindan información clara, como "¿Qué equipos informáticos utilizas actualmente?" o "¿Quién es su proveedor de Internet actual?"
Preguntas de problema
Las preguntas de problema pretenden llegar al meollo del asunto y descubrir las dificultades o insatisfacciones de su posible cliente.
"Entonces, ¿estás satisfecho con la conectividad y el Internet de tus equipos?" o tal vez, "¿No es demasiado engorro tener que preocuparos vosotros mismos por el mantenimiento?"
Aunque su cliente potencial puede ver sus problemas como intrascendentes, si realmente le hacen perder tiempo o dinero deberías resaltarlos y desarrollarlos, hablándole de las consecuencias de estos problemas que el cliente podría no haber considerado.
Pasar a las soluciones
Una vez detectados los problemas, deberías evolucionar a las soluciones de los mismos. Esas soluciones deberían venir del uso de tu producto.
La presentación de las soluciones parece una parte sencilla, pero tienes que tener algunos puntos en cuenta:
Convertirte en una especie de robot y recitar las mismas soluciones y características que ofrece tu producto es tentador. Es tentador porque es fácil.
Sin embargo es un error.
En primer lugar tienes que enfatizar las soluciones a los problemas concretos que tiene ese cliente, no todas las soluciones en genérico que puede ofrecer tu producto.
En segundo lugar, tienes que entender muy bien la diferencia entre características y beneficios:
- Una característica de un ordenador es que tiene un procesador Intel Core i9 de última generación.
- Un beneficio es que gracias a un procesador muy potente, el ordenador corre que se las pela y no se pilla nunca.
A la mayoría de los clientes les da absolutamente igual lo primero y les interesa lo segundo.
Rematar el método de SPIN Selling con las necesidades y el cierre
Aunque las ventajas son un poco más persuasivas que una lista directa de características y tienen la capacidad de atraer el interés del cliente, las ventajas siguen siendo principalmente informativas.
Y con informar rara vez se cierra una venta.
Imagina que has descubierto durante la conversación que tu cliente está pensando en empezar a utilizar programas de edición de vídeo en los ordenadores de la oficina.
Saber esto le ayudará a enfocarse en las tarjetas gráficas que presentan los ordenadores que le has ofrecido, que le permitirán renderizar y llevar todos los procesos de imagen que necesite y ahorrarse unos euros al no tener que subcontratar este trabajo.
Además, al tratar las causas del problema del cliente, en lugar de los síntomas, es mucho menos probable que enfrentes objeciones y puedas pasar más fácilmente, ahora sí, al cierre.
Empieza a aplicar el método SPIN selling
Ahora es el momento de comenzar a implementar la estrategia SPIN en tu enfoque general de ventas.
Al principio te puede costar, pero no te rindas. La mejor manera de incorporar SPIN en su práctica de ventas es poco a poco.
Intenta incorporar una etapa del método SPIN y avance a la siguiente solo cuando esté seguro de haber absorbido las lecciones de la anterior.
Cualquier técnica nueva, ya sea en ventas o no, debe practicarse repetidamente si quieres usarla con confianza y éxito.
