Trouvez de Grandes Entreprises Grâce à l'ABM (Account Based Marketing)

L'Inbound Marketing est ma stratégie marketing préférée. 

Et la plupart des spécialistes du marketing sont du même avis. 

C'est pourquoi l'Inbound Marketing est recherché environ 12 100 fois par mois en France et son homologue Outbound, seulement 1 900 fois environ. 

C'est pourquoi le processus est devenu de plus en plus complexe et a donné lieu à des entonnoirs très sophistiqués basés sur le contenu. 

Cependant, ces tactiques cachent un petit secret : Ils ont des taux de réussite très faibles sur les marchés B2B. 

Selon Forrester, moins de 1 % des prospects B2B finissent par devenir des clients. 

Si nous parlons des grandes entreprises, ce qui est le but de ce cours, les chiffres sont encore pires. 

C'est pourquoi, dans cette leçon, bien que ce soit ma stratégie de marketing préférée, nous n'allons pas parler d'Inbound Marketing comme d'habitude. 

Nous allons parler de l'ABM, Account Based Marketing (ou Marketing basé sur les comptes).

Qu'est-ce que l'ABM (Account Based Marketing) ?

La première fois que j'ai entendu parler d'ABM a été grâce à Steve Watt, fondateur du Toronto ABM Summit et l'une des voix les plus autorisées du secteur. 

C'est lors d'une conférence qu'il parlait de sa première grande action d'ABM. 

Et c'était une action centrée autour d'une Ferrari rouge miniature. 

Steve Watt a été engagé dans une entreprise en tant que vice-président de la génération de la demande et a rencontré un problème. 

L'équipe qu'il dirigeait faisait déjà un travail incroyable de Inbound et Outbound Marketing. 

Il y avait très peu de place pour l'amélioration. 

Pourtant, même ainsi, il y avait de nombreuses entreprises qui, bien qu'elles soient des clients parfaits pour eux, non seulement n'entraient pas dans leur processus de vente, mais ne les connaissaient même pas. 

Comme nous l'avons déjà dit, moins de 1 % de ces prospects sont convertis. 

Il a donc conçu sa première stratégie d'ABM Account Based Marketing à grande échelle. 

Il a d'abord identifié 100 de ces entreprises qui correspondraient parfaitement à son objectif. 

Il s'agissait de banques d'investissement de taille moyenne et de cabinets de conseil de haut vol, et étant donné leur nombre limité, ils ont pu les analyser très bien. 

Et dans cette analyse, ils ont découvert que les véritables décideurs concernant l'achat (ou non) de leur produit n'étaient pas les cadres supérieurs, mais les analystes et les associés. 

Dans ce genre d'entreprises, les associés sont presque toujours de jeunes salariés issus de bonnes universités, très motivés, travaillant 80 ou 90 heures par semaine et gagnant beaucoup d'argent. 

Mais s'ils continuent à travailler aussi dur et obtiennent une promotion, ils commencent à gagner encore plus d'argent. 

Et les Ferrari et les Lamborghini deviennent une réalité pour ces jeunes. 

Et vraiment, beaucoup de gens veulent ce moment. 

Mais comment attirer l'attention d'un jeune extrêmement motivé qui travaille déjà 15 heures par jour, 6 jours par semaine ? 

Steve Watt et son équipe l'ont fait en envoyant à ces jeunes la Ferrari à l'échelle et une note personnalisée. 

Ils y laissaient entendre que leur logiciel était la Ferrari de leur industrie et que s'ils disaient travailler avec eux, le succès serait si grand et la carrière du partenaire s'accélérerait tellement que la vraie Ferrari serait plus proche. 

Puis, par courriel, ils les ont invités à une démonstration de 20 minutes. 

S'ils acceptaient simplement la réunion, ils recevraient également une carte Amazon d'une valeur de 50 dollars. 

Les résultats ont été extraordinaires. 

Ils ont mis en œuvre la stratégie avec un total de 700 associés et ont réalisé 80 démos. 

Ils ont également lancé un groupe de contrôle de 500 associés avec le même courriel, mais sans le cadeau gratuit et la note personnalisée. 

Ils n'ont fermé que 2 démos. 

Si, après avoir entendu cette stratégie, vous en êtes tombé amoureux comme je l'ai fait la première fois, découvrons un moyen pour vous de commencer à la mettre en œuvre dans votre entreprise pour attirer les grands comptes.

Comment mettre en œuvre une stratégie ABM

Pour mettre en œuvre une stratégie ABM vous devez garder 4 choses à l'esprit :

1. L'équipe qui le réalisera.
2. Les comptes à impacter.
3. Le parcours que ces comptes devraient faire.
4. Comment générer un impact réel et significatif sur ces comptes.

À quoi ressemble l'équipe pour une stratégie ABM ?

Pour toutes les stratégies utilisées pour vendre aux grandes entreprises, il faut un bon alignement entre le marketing et les ventes, mais pour les stratégies ABM, c'est encore plus important. 

En effectuant un travail aussi spécifique sur chaque compte, le coût est multiplié et vous ne pouvez pas vous permettre de perdre des comptes à cause d'échecs dans ce sens. 

Cela signifie que le projet ne doit pas être mené par le marketing avec l'approbation des ventes ou vice versa. 

Et la meilleure façon d'y parvenir est qu'elle soit dirigée par une équipe interservices. 

Pour Leticia del Corral, experte en ventes B2B et en ABM, il y a aussi d'autres actions clé : 

" Pour que le marketing et les ventes fonctionnent comme un tout, il est essentiel qu'ils partagent les KPI. 

En fait, avec l'ABM, le KPI le plus important pour le marketing doit être les ventes, et ce seul élément constitue un lien important entre les départements. 

En termes de configuration de l'équipe, il faut qu'il y ait un responsable de l'ABM pour diriger le projet. 

Si l'objectif de la stratégie ABM est de vendre davantage aux clients que vous avez déjà, vous devrez probablement y inclure des personnes chargées du développement de la clientèle. 

Enfin, bien qu'ils ne fassent généralement pas partie de l'équipe, l'une des clés du bon fonctionnement d'une stratégie ABM est le soutien de la direction, tant de la direction générale que des services commerciaux et marketing, sans ce soutien il est très difficile pour cette stratégie de se concrétiser ». 

Comment les comptes seront-ils affectés par une stratégie ABM ?

Lors de la mise en œuvre de ces stratégies pour la première fois, il est très tentant de commettre l'une de ces trois erreurs :

1. Utilisez une liste sélectionnée par ventes.
2. Utilisez une liste recherchée par marketing.
3. Utilisez une liste telle que le CAC 40 ou similaire.

Pour fuir ces 3 erreurs, la meilleure chose à faire est de faire une liste à partir de ces 3 points.

1. Des entreprises qui correspondent parfaitement au type d'entreprise que nous recherchons en termes de taille, de secteur, de média, etc...
2. Les entreprises qui bénéficient beaucoup de notre solution.
3. Les entreprises avec lesquelles nous avons déjà interagi ou avec lesquelles nous avons de réelles possibilités d'interaction.

Sur la base de ces 3 préceptes et d'un diagramme de Venn, nous pouvons trouver les entreprises parfaites pour définir cette liste préliminaire. 

Sur la base de cette liste, vous pouvez l'affiner encore davantage en fonction de critères de marketing et de vente pour écarter les comptes qui, pour des raisons autres que les 3 précédentes, n'ont pas beaucoup de sens pour avoir un impact. 

Pour affiner la liste, nous avons demandé à Leticia del Corral comment elle localise ces entreprises. 

" Si l'objectif de la stratégie est de capter de nouveaux comptes, la meilleure chose à faire est de voir quels sont vos comptes Pareto (les 20 % de vos clients qui réalisent 80 % de votre chiffre d'affaires) et de voir ce qu'ils ont en commun et, à partir de là, d'extrapoler quels sont les 5 à 10 comptes que vous souhaitez obtenir. 

Si l'objectif est plutôt le développement de la clientèle, l'essentiel est de rechercher des comptes que vous possédez déjà et qui sont similaires à vos comptes Pareto, c'est-à-dire des comptes qui peuvent ne pas vous acheter grand-chose mais qui ont le potentiel d'achat de vos comptes Pareto. 

De plus, lorsque vous débutez, il est préférable de faire une stratégie "one to few » pour 5 à 10 comptes clés que de commencer par une stratégie "one to one » pour capturer un seul compte ou essayer d'atteindre trop de comptes à la fois. 

Une fois que vous avez les comptes que vous voulez cibler, la prochaine étape importante est de très bien définir les buyer persona qui vont prendre la décision ou les inclure dans la société, car ce sont eux qui vont faire l'objet des actions ABM ». 

Le parcours que ces comptes devraient faire

Comme l'a dit Leticia del Corral, les stratégies ABM ne servent pas exclusivement à obtenir de nouveaux prospects de 0 et de nouveaux clients. 

Ils peuvent également être utilisés pour :

• Améliorer le taux de réussite des opportunités qui sont déjà dans l'entonnoir des ventes.
• Augmenter la vitesse de fermeture des opportunités déjà dans l'entonnoir de vente.
• Augmenter la taille des opportunités déjà présentes dans l'entonnoir de vente.
• Améliorer la fidélisation des clients actuels.
• Stimuler les recommandations des clients actuels ou des partenaires de votre secteur.
• En bref, pour tout objectif qui peut être poursuivi avec une autre stratégie de marketing.

En fonction de l'objectif que vous poursuivez, vous devez projeter un chemin très clair du point A où se trouve le prospect ou le client que nous allons toucher, au point B où nous voulons qu'il arrive. 

Par exemple, si un SaaS veut obtenir de nouveaux prospects qui deviennent clients, les étapes que chaque compte devrait franchir seraient :

• Prospect contacté.
• Appel programmé.
• Démonstration prévue.
• Démonstration en cours.
• Achat.

Nous pourrions inclure d'autres informations pertinentes dans le parcours du prospect, comme les comptes qui ont fermé la porte à d'autres contacts, les personnes qui ont passé l'appel ou le nombre de démonstrations qui ont été faites. 

Sur cette base, nous pourrions créer un simple tableau de bord dans lequel nous verrions comment, étape par étape, la stratégie progresse ou non. 

C'est l'un de mes exemples préférés : 

Comment générer un impact réel et significatif sur ces comptes

C'est, en fin de compte, le cœur du problème. 

Ce qui différencie complètement cette stratégie de marketing de toute autre. 

Et c'est précisément pour cette raison que vous devez y réfléchir à 100 % en fonction de votre cas. 

Pour Steve Watt, la Ferrari était un insight parfait, en raison de ce qu'elle représentait pour son acheteur et de ce qu'elle disait de son produit. 

G2 Crowd, une société d'évaluation de produits, a obtenu un grand nombre de leads en envoyant à ses clients potentiels des piñatas avec des commentaires que les vrais clients de ces sociétés laissaient déjà sur leur site web et des bonbons. 

D'autres entreprises n'envoient même pas de cadeaux, mais créent des contenus très personnalisés. 

De nombreuses entreprises organisent des événements exclusifs de mise en réseau. 

La liste des options est infinie. 

Les clés pour le faire fonctionner sont les suivantes :

• Prenez en compte le coût de l'action, le taux de conversion que vous pouvez obtenir et le retour sur investissement attendu.
• Si Watt avait envoyé de vraies Ferrari, il n'aurait pas pu faire le calcul.
• Tout ce que vous utilisez comme hameçon doit être absolument personnalisé.
• Votre accroche doit avoir un sens avec votre produit ou votre proposition de valeur.

Rien d'autre. 

Bien sûr, une fois que vous aurez défini l'équipe qui va mener l'action, en quoi elle consistera, sur quels comptes vous allez vous concentrer et quel chemin elle devra parcourir, vous devrez entrer en contact avec elle. 

Et c'est précisément ce dont nous allons parler dans le prochain chapitre. 

Si vous souhaitez accéder à la prochaine leçon du cours de vente, cliquez ici.

/fr/ressource/5-facons-de-stimuler-vos-ventes/

En attendant, si vous le souhaitez, vous pouvez essayer efficy CRM, l'outil de vente le plus flexible du marché.