L'Argumentaire de Vente : Comment le Faire soi-même ?

Pour vendre, le vendeur doit informer le client sur ses produits, lui expliquer leurs caractéristiques, leur mode d'utilisation, discuter des moyens de paiement, dissiper ses doutes et appliquer des stratégies de vente afin de convaincre le client d'acheter. Toutes ces étapes et la manière d’amener le client à acheter composent l’argumentaire de vente. 

Beaucoup de commerciaux échouent dans cette tentative, car même s'ils ont l'expérience ou les compétences de base pour atteindre l'objectif, ils ne parviennent pas à faire acheter leurs produits par le client. 

Dans cet article, nous allons parler de cet outil, l'argumentaire, qui vous permettra de surmonter toutes ces difficultés liées au processus de vente et de négociation avec les clients et d'obtenir des résultats positifs. 

Les meilleurs livres de vente sont unanimes sur un point : avec un bon argumentaire de vente, vous serez prêt à étudier le comportement de votre client, être attentif à ses réponses et adapter votre discours. Et tout cela favorisera son désir d'achat. 

Qu'est-ce qu'un argumentaire de vente ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, il s'agit d'un outil qui aide le vendeur à préparer son discours lors de l'entretien de vente avec le client et qui consiste à analyser trois éléments de base : la description du produit (biens ou services) qu'il propose, les informations générales de l'entreprise et les caractéristiques des clients. 

Sur la base de ces informations, nous pourrons toujours être attentifs au comportement du client et définir un plan d'action pour qu'il accepte votre offre. 

Comme vous pouvez le voir, cet outil repose sur le comportement des clients. Le fait est que tous les clients ne réagissent pas de la même manière. Donc, pour avoir une idée de la manière dont ils pourraient se comporter face à l'offre, nous devons savoir ce qu'ils attendent de la négociation, quels sont leurs besoins ou leurs attentes vis-à-vis du produit que nous proposons. 

À noter… Certaines attentes ne sont pas contrôlables par le vendeur, car elles dépendent de facteurs tels que la façon d'être du client, son éducation, ses expériences passées, l'image de l'entreprise (ce qu'il entend dire par les autres clients), les caractéristiques du produit, etc. 

C'est pourquoi il est important de faire cette distinction. Il y a les attentes que le client exprime, celles qu'il n'exprime pas avec des mots mais avec ses gestes, et celles qu'il ignore lui-même. 

L'argumentaire de vente est donc un document qui trace le chemin à suivre pendant l'entretien et l'entonnoir de vente. En plus de persuader le client et de guider son comportement vers une décision d’achat, l’argumentaire de vente offre bien d’autres avantages :

• Il évite l'improvisation. Ayant toutes les informations détaillées sous les yeux, le vendeur n’a plus aucun doute. Cela lui garantit une sécurité plus grande.
• Il liste les actions à faire. L’argumentaire définit tout ce qu'il faut faire à partir du moment où la conversation est engagée, jusqu'à l'obtention de l'empathie de l’interlocuteur. En d'autres termes, il définit ce qu'il faut faire pour détecter les attentes du client et ainsi met le vendeur (et le client) dans les meilleures conditions avant d’en arriver à la proposition de vente.
• Il permet de répéter son application. En définissant la marche à suivre, l’argumentaire sert de "guide pas-à-pas". Ce guide sera appliqué par plusieurs vendeurs et cela permettra d’atteindre les objectifs du groupe. C'est pourquoi il peut également être utilisé comme un outil d'évaluation des performances des équipes commerciales.
• Enfin, il sert d'outil d'amélioration continue. Une fois que l’argumentaire est appliqué par tous, que les résultats sont évalués par rapport au niveau des ventes, il peut servir de base pour déployer des points d’amélioration dans le processus de vente.

Il existe plusieurs méthodes pour écrire des argumentaires de vente, développées par divers auteurs et universitaires dans ce domaine, mais ici, je voudrais vous donner quelques idées.

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Comment écrire son propre argumentaire ?

Les points suivants ne sont que quelques idées sur la façon d'aborder la création de l'argumentaire. A partir de ce point de départ, vous devrez le faire évoluer.

1. Développez la description du produit : une bonne façon de commencer l'argumentaire de vente est de développer la description exacte et précise du produit (bien ou service) que vous voulez vendre. C'est pourquoi, en tant que vendeur, vous devez disposer d'un catalogue ou d'une fiche produit qui montre tous les avantages ou les qualités de vos produits.
2. Valorisez votre produit et votre entreprise : il est très important que vous connaissiez parfaitement la philosophie et les éléments stratégiques de l'entreprise : mission, vision, objectifs stratégiques, valeurs et, bien sûr, les politiques de vente. Vous pouvez également fournir des informations sur l'histoire ou l'image de l'entreprise, les références clients et tout ce qui peut servir de référence et ainsi générer la confiance du client.
3. Connaissez vos prospets : en tant que vendeur, vous devez savoir quel est votre public cible. Vous éviterez ainsi de perdre du temps et de l’énergie avec des clients qui n’achèteront jamais, soit parce que le produit que vous vendez ne leur est pas destiné, soit parce qu’il ne correspond à leurs besoins ou leurs attentes. C'est pourquoi il est important de bien segmenter le marché et, si possible, de préparer des fiches clients, avec des informations qui reflètent tout ce que vous devez savoir sur chacune d'elles.
4. Prévoyez le comportement du client : c'est ici que vous définissez finalement l'argumentaire de vente ou la route à suivre, c'est-à-dire que vous devez détailler les questions que le client peut poser et la meilleure façon d'y répondre. Les informations recueillies au cours des trois premières étapes permettent de répondre à ces questions.

Argumentaires de vente et objections

Voici un exemple de ce qu'un client peut se demander habituellement : 

Qu’ai-je à gagner si j’achète le produit ? 

Pourquoi devrais-je acheter chez vous et non chez d'autres fournisseurs ? 

Dans tous les cas, il est conseillé de définir plusieurs questions et / ou objections et leurs réponses. 

Certains auteurs affirment que dans une vente moyenne, il peut y avoir jusqu'à 20 objections, et que pour chaque objection, définir les meilleures réponses possibles est synonyme de succès. 

Enfin, vous pouvez tester le document élaboré et, sur la base des résultats, l'améliorer pour concevoir votre argumentation définitive, soit en incluant davantage de questions, soit en modifiant les réponses. 

Attention, il n'est pas toujours nécessaire de mémoriser le document à la virgule près (bien que cela soit parfois nécessaire). Ce qu’il est important de faire pour réussir, c’est de s’approprier tous les aspects clés et les mettre en pratique. Car avoir un bon argumentaire de vente ne garantit pas le succès, mais ne pas en avoir est généralement une garantie d'échec.