Comment Qualifier les Grandes Entreprises Grâce au BANT

Grâce aux techniques d'envoi (par cold email) et d'Inbound Marketing (par ABM Account Based Marketing) que nous avons vues dans les 2 leçons précédentes, vous commencerez à remplir le haut de votre entonnoir. 

L'étape suivante consiste à différencier ces prospects entre ceux qui sont très intéressantes et ceux qui le sont moins. 

Ce processus s'appelle la qualification, et il existe différents cadres pour le faire. 

Le plus répandu est le BANT.

Qu'est-ce que BANT ?

BANT est un cadre de qualification des opportunités de vente basé sur 4 aspects : Budget (budget) Authority (autorité) Need (besoin) et Time (temps). 

Ce cadre a été conçu par IBM comme un moyen de séparer une mauvaise opportunité d'une bonne. 

Sur le papier, pour faire partie de ces derniers, les bons, il doit répondre à au moins 3 des 4 critères :

• Budget : le lead dispose-t-il d'un budget suffisant pour la solution ?
• Autorité : votre interlocuteur a-t-il une autorité ou peut-il influencer le processus d'achat ?
• Besoin : le lead a-t-il un réel besoin de votre solution ?
• Temps : dans quel délai le lead doit-il mettre en œuvre une solution ?

Ce cadre à l'origine signifiait toute une révolution dans les ventes, surtout dans le B2B avec les grands comptes. 

En fait, nous l'utilisons nous-mêmes chez efficy. 

Mais il faut faire attention, car cette façon de qualifier les clients a ses lumières et ses ombres.

Quels sont les problèmes avec BANT ?

Si vous appliquez BANT tel quel et tel qu'IBM l'a proposé, vous courez 2 risques :

• Ne pas mettre l'accent là où il faut vraiment le faire.
• Qualifier des clients pas très bons, comme très bons clients

Ne pas mettre l'accent là où vous en avez vraiment besoin

Dans la vente moderne, tout doit être axé sur le client et non sur l'entreprise qui vend. 

C'est pourquoi les entonnoirs habituels ne sont pas adaptés au processus d'achat des grandes entreprises. 

Comme nous l'avons vu dans " Comment gérer le processus commercial pour les grandes entreprises " et dans les paroles de Brent Adamson: 

Le BANT original est également très axé sur les vendeurs :

• Avez-vous un budget pour ma solution ?
• Avez-vous le pouvoir d'acheter ma solution ?
• Avez-vous besoin de ma solution ?
• Êtes-vous pressé d'obtenir ma solution ?

Pour que ce processus soit centré sur le client et non sur vous, certains ajustements doivent être apportés.

Qualifier des clients pas très bons comme très bons clients

Imaginez qu'un prospect vous appelle au téléphone : il veut que vous lui présentiez votre solution. 

Il a l'approbation de la direction pour engager une solution comme la vôtre, et il y a un budget. 

De plus, il est un peu pressé, alors il a sélectionné plusieurs fournisseurs qui lui conviennent, et vous êtes l'un d'entre eux. 

Cela ne semble pas bon ? Si nous appliquons BANT à la lettre, ce prospect obtient un très bon score. 

Cependant, selon plusieurs études de Harvard Business Review et Gartner, lorsqu'un prospect contacte un vendeur, entre 60 et 80 % de la décision a été prise. 

Il est très probable que ce prospect ne fasse que comparer votre solution avec celle qu'il a déjà décidé d'acheter. Et si tel est le cas, tout votre travail sera vain. 

Dans le jargon, ce type de perspective est appelé une demande établie : Ils savent ce qu'ils veulent, ils ont déjà un vendeur préféré et ils sont très avancés dans le processus d'achat. 

BANT est très bon pour identifier les prospects de ce type, mais ils ne sont pas les plus rentables. 

En revanche, il y a une demande émergente : Il s'agit de clients qui ont un besoin latent mais qui n'en sont pas encore conscients et qui se trouvent à un stade précoce du processus d'achat. 

Accompagner ces clients dès le début est très rentable, mais le BANT original n'est pas très bon pour les identifier. 

Pour Iñaki Alcaraz, associé gérant d'AGLV, il y a en fait 2 types de clients à distinguer : 

" D'après mon expérience dans la vente de services à d'autres entreprises, il existe deux grandes catégories de clients :

• Les "bons et rentables".
• Les "mauvais et ruineux".

Elles diffèrent non seulement sur le plan financier, mais aussi sur le plan du coût émotionnel lié à l'acquisition ou à la perte de ce type de clients. 

Un client bon et rentable est celui qui est prêt à améliorer son entreprise en tirant le meilleur parti du service qu'il a contracté et qui s'engage pleinement dans la transformation dont il a besoin, en mettant tous ses efforts pour atteindre ses objectifs. 

Ce type de client est une injection de motivation très positive, qui se transmet à toute l'entreprise, c'est pourquoi ils sont bons. 

Sa rentabilité dépendra de nos processus et de nos marges opérationnelles. 

Un client mauvais et ruineux est le contraire, non seulement il n'est pas disposé à cette transformation, mais il veut changer vos processus pour que vous le serviez, simplement parce qu'il paie pour cela. 

Même si, financièrement, elle peut vous donner beaucoup de marge, je la considère comme une ruine car elle peut démotiver votre équipe et, à long terme, infecter le reste de votre entreprise. 

Bien sûr, la méthode BANT est très utile pour les identifier. 

Je pense que les entreprises devraient évaluer, par ces méthodes ou d'autres, s'il vaut la peine d'investir des ressources pour guider nos clients potentiels vers la dernière étape de l'entonnoir de vente et devenir enfin des clients, ou si, au contraire, nous devrions les laisser partir. 

J'aime beaucoup l'idée qui se cache derrière BANT. 

Nous l'avons incorporé sous le nom de "LEAD NAME" (Need + Authority + Right Time + Financial Resources) comme point de départ dans la recherche de clients pour nous et pour nos propres clients. 

Bien que BANT soit une méthode qui fonctionne depuis des années et qui a été adaptée à un marketing beaucoup plus automatisé et aligné sur les nouvelles technologies, il est important de l'adapter à la nature de chaque entreprise afin que la qualification des prospects soit efficace ». 

Comment adapter BANT aux temps nouveaux

Pour continuer à utiliser BANT, comme le dit Iñaki Alcaraz, il faut l'adapter à l'époque et à chaque entreprise, alors décomposons chacun de ses 4 points pour voir comment nous pouvons le faire :

Comment aborder le budget

Cette partie du BANT vise à préciser si le prospect dispose d'un budget suffisant pour acheter ou non :

• S'il a vraiment le budget : allez-y.
• S'il n'a pas le budget nécessaire : ne perdez pas votre temps.

Le problème est que les grandes entreprises peuvent (presque) toujours trouver le budget. 

S'ils voient suffisamment de valeur dans un produit ou un service, ils le déplaceront ailleurs et trouveront l'argent nécessaire. 

De même, s'ils ne voient pas l'intérêt de votre solution, le montant du budget qu'ils pourraient lui allouer serait de 0. 

Le budget n'est donc qu'un point de départ et il fluctue selon le degré de conscience du besoin du client. 

Avec une image, c'est très bien : 

Selon le moment où l'entreprise est présente, le produit ou le service passe " d'agréable à avoir » à " nécessaire », voire, à certains moments, " indispensable ». 

Il va sans dire que le budget qu'une entreprise peut allouer à une même solution n'a rien à voir avec le moment où elle se trouve. 

Pour Karem Torres, expert en matière d'aide aux entreprises et aux vendeurs B2B, c'est l'un des points les plus importants : 

" Mon processus de qualification n'est pas structuré par les questions spécifiques de BANT, mais j'utilise plusieurs questions pour les qualifier. 

Par exemple, pour vendre mes formations, je demande :

• Pour combien de personnes seraient-ils ?
• Quels sont leurs besoins ?
• Quel est l'investissement dont ils disposent pour cela ?

Et surtout, quelle est la priorité qu'ils ont à cet égard, car il y a des clients qui vous demandent et vous voyez rapidement qu'ils le veulent, mais ils n'en ont pas besoin de façon urgente et il faut le savoir : Dans quel délai ont-ils besoin de votre produit ou service ? 

Que vous soyez éligible au BANT ou à d'autres types de questions, vous devez y répondre dès que possible ». 

Pour garder cela à l'esprit lorsque vous qualifiez un client, il est très important que vous compreniez où il en est : La solution est-elle pour eux un "must" ou un "serait bien" ? Sur cette base, savoir si elles ont un budget sera pertinent ou non.

Comment s'adresser à l'autorité

Comme nous l'avons vu dans la " Les différences entre la vente aux grandes entreprises et aux PME », lorsqu'on vend aux PME, il est très important d'atteindre la bonne personne, qui est le plus souvent le PDG. 

Mais dans les ventes aux grandes entreprises, le processus est très différent et l'autorité n'est plus une personne, mais un comité. 

Et ce comité, composé de différents membres issus de différents secteurs de l'entreprise, est celui qui doit parvenir à un consensus sur l'achat ou non de votre solution. 

En fait, bien que dans ces comités il y ait toujours un exécutif, bien souvent, ce n'est pas la personne chargée de prendre la décision, mais simplement de donner l'approbation finale. 

Par conséquent, il est très imprécis de savoir si la personne à laquelle vous vous adressez à une autorité au sein de l'entreprise ou est influente. 

Il faut d'abord comprendre leur processus d'achat pour un produit comme le vôtre. 

Ensuite, vous devez découvrir si la personne à qui vous parlez est l'une des personnes clés dans ce processus. 

Vous serez surpris de voir combien de fois l'opinion d'un associé ou d'un futur utilisateur de votre solution est plus pertinente dans le processus d'achat que celle de la direction, qui ne se mêle même pas de la transaction.

Comment se concentrer sur le besoin

Demander à un prospect combien il a besoin de votre solution est un moyen instantané d'éliminer une grande partie de la demande émergente : Des responsables qui peuvent être très intéressants, qui ne sont pas suffisamment conscients de leurs besoins et qui sont au début de leur processus de décision. 

En tant que vendeur, votre travail consiste à aider vos prospects à comprendre leurs problèmes et à découvrir leurs besoins et à les faire passer de "ce serait bien d'avoir" à "c'est un must". 

D'autre part, si un client vous dit d'emblée qu'un produit comme le vôtre est un "must have", il est probablement très avancé dans son processus d'achat. 

Dans ce cas, et comme de nos jours de nombreux produits et services sont très similaires les uns aux autres, la vente peut devenir une bataille de caractéristiques et de prix non rentable. 

Le moyen d'éviter cela, nous dit Iñaki Alcaraz, est de fouiller dans le A de BANT, l'autorité, de l'autre côté de la médaille : 

" L'autorité est importante pour approcher non seulement du côté de l'acheteur, mais aussi du côté du vendeur. 

Dans une société où toutes les informations sont à portée de main pour comparer les offres, un pourcentage élevé d'acheteurs passent par plus de la moitié du processus de décision d'achat par eux-mêmes, avant de contacter un vendeur. 

En fait, nous ne "sortons plus pour vendre", mais plutôt "attendons d'être achetés". 

Par conséquent, si vous travaillez sous votre autorité et devenez une référence dans votre marché de niche, vous pouvez naturellement devenir un "ambassadeur de votre entreprise", un facilitateur des produits et services que vos clients recherchaient déjà. 

Pour ce faire, vous devez offrir une valeur ajoutée à vos clients potentiels. 

Et nous vous recommandons de commencer à le faire sur LinkedIn, le réseau social le plus important qui vous permet d'être en tête de liste de vos prospects. 

Nous y trouverons de nombreux clients potentiels qui en sont à un stade très précoce de leur processus d'achat, qui ne connaissent pas bien leurs besoins et qui ne font que s'informer. 

Si vous travaillez stratégiquement votre exposition publique et générez une visibilité personnelle, lorsque le moment idéal d'achat de votre client se présente, vous n'êtes plus un contact de porte froide, vous avez moins de doutes et vous maîtrisez le processus dès le début ». 

Pour ces raisons, dans cette partie du BANT, vous n'avez pas besoin de connaître le besoin actuel de votre lead, mais son besoin ultime. 

Et si ce chiffre est élevé, accompagnez-les dans leur parcours, quel que soit leur besoin actuel.

Comment concentrer le temps

L'urgence pour un client est comme le budget : elle est absolument variable. 

S'ils considèrent que votre solution est indispensable, ils agiront très rapidement. 

Si ce n'est pas si important pour eux, ils avanceront lentement jusqu'à s'arrêter. 

C'est pourquoi se débarrasser d'un prospect parce qu'on dit "ce n'est pas le moment" peut être une très mauvaise idée. 

Pour aborder ce point, vous devez trouver un événement critique pour votre client, et en faire l'ingénierie inverse : 

Avec un exemple, cela devient plus clair : Nous vendons un CRM pour tous les départements de l'entreprise, mais les commerciaux en tirent un avantage particulier. 

Par conséquent, si un prospect nous dit qu'il doit avoir son service commercial opérationnel le 1er mars et que nous savons que la mise en place d'un CRM peut prendre 6 mois, nous devons le lui faire savoir : "Nous avons déjà travaillé avec plus de 4 500 clients et nous savons que pour être opérationnel le 1er mars, nous devrions signer et démarrer le projet le 1er septembre ». 

Le client ne se soucie pas de vos délais, mais il se soucie beaucoup des leurs. 

Acheter un CRM le 1er septembre, le 1er décembre ou le 1er février n'est pas très important pour un directeur commercial. 

Ce qui compte pour lui, c'est que son équipe vende le 1er mars. 

C'est la clé. 

Pour tirer parti de ce point, vous devez comprendre quels sont les événements critiques de votre client par rapport à votre produit et, à partir de là, concevoir le cheminement à rebours.

Grâce à ces approches, vous êtes en mesure de qualifier vos clients grâce au BANT

Parce qu'en fin de compte, BANT n'est qu'un moyen pour arriver à une fin.

L'essentiel, comme nous en avons parlé au début, est de différencier les prospects les moins intéressants des meilleurs afin qu'ils poursuivent le processus de vente.

Et la prochaine étape du processus de vente, le processus de vente lui-même, nous en parlerons dans la prochaine leçon.

Si vous souhaitez accéder à la prochaine leçon du cours de vente, cliquez ici.

/fr/ressource/5-facons-de-stimuler-vos-ventes/

En attendant, si vous le souhaitez, vous pouvez essayer efficy CRM, l'outil de vente le plus flexible du marché.