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Les Différences Entre la Vente aux Grandes Entreprises et aux PME
8 minutes de lecture
Pour commencer, parlons des 5 façons de construire une entreprise de 100 millions d'euros selon Christopher Janz :
- Obtenez 1 000 000 de clients avec un ARPA de 100 €.
- Obtenez 100 000 clients avec un ARPA de 1 000 €.
- Obtenez 10 000 clients avec un ARPA de 10 000 €.
- Obtenez 1 000 clients avec un ARPA de 100 000 €.
- Obtenez 100 clients avec un ARPA de 1 000 000 €.
Ce graphique très simple est super révélateur pour une raison : Le processus de vente que vous devez suivre dans une entreprise axée sur les souris, les lapins et les cerfs n'a rien à voir avec le processus de vente utilisé par les professionnels qui concluent des affaires de 20 000 euros par an et plus.
Dans ce cours de 14 leçons, vous apprendrez tout ce dont vous avez besoin pour mettre en place un processus de vente dans votre entreprise qui vous permettra de "chasser" les éléphants et les baleines.
Et la première étape est d'apprendre à les différencier les uns des autres.
Différences de taille entre les PME et les grandes entreprises
En économie, une entreprise est définie comme petite, moyenne ou grande en fonction de son nombre d'employés et de son chiffre d'affaires.
En pratique, une seule condition doit être remplie pour qu'une entreprise soit sur votre radar des grands comptes : Cette société pourrait-elle vous payer 20 000 euros ou plus pour résoudre un problème à sa place ? Et cela, transféré dans le tableau ci-dessus, nous fait tirer la première conclusion.
Autant les économistes définissent une entreprise moyenne comme une entreprise ayant un chiffre d'affaires annuel de 16 millions et 130 employés, autant pour nous, c'est un grand jeu.
Différences dans les processus d'achat entre les grandes entreprises et les PME
Distinguer les grandes entreprises qui peuvent être des clients potentiels de celles qui ne le sont pas n'est pas un grand mystère.
Une autre chose très différente est de bien comprendre ce que ces entreprises font différemment des autres plus petites lorsqu'il s'agit de conclure des affaires.
Voici 5 clés :
Priorités des grandes entreprises et des PME
La plupart des PME n'ont pas le luxe d'investir à long terme ou de parier sur l'avenir.
Ils n'ont pas beaucoup de marge de manœuvre.
S'ils achètent un produit ou un service, ils en ont besoin pour commencer à obtenir des résultats presque immédiatement : "Soit vous réduisez mes coûts, soit vous améliorez mon retour sur investissement, soit je ne suis pas intéressé".
Sinon, ils vont le perdre très rapidement.
Les grandes entreprises peuvent (et doivent) toutefois planifier à long terme.
Ils sont moins intéressés par les résultats immédiats et plus par la recherche de fournisseurs avec lesquels ils peuvent travailler de manière fiable et sûre.
Pour Iñaki Alcaraz, directeur commercial avec près de 20 ans d'expérience et conférencier, c'est l'un des points sur lesquels nous devons porter plus d'attention pour commencer à vendre aux grandes entreprises.
"Les services d'achat des grandes entreprises doivent savoir qu'ils peuvent compter sur vous en tant que fournisseur pour de longues périodes ou des commandes importantes.
Ils ont besoin de sécurité et de confiance pour pouvoir acheter chez vous.
En fait, il n'est pas rare qu'avant d'effectuer une transaction, une grande entreprise consulte vos comptes de profits et pertes et s'assure que tout est en ordre.
C'est pourquoi il est très important de véhiculer une image de solvabilité et d'organiser l'entreprise en interne pour renforcer la structure.
Dans le même ordre d'idées, renforcer votre marque en tant qu'entreprise et la marque personnelle de votre équipe est un excellent moyen de générer confiance et sécurité.
Maintenant, vous n'avez pas besoin de beaucoup de ressources pour le faire.
Avec les stratégies numériques et LinkedIn, vous pouvez obtenir de grands résultats".
La personnalisation dans les grandes entreprises vs. les PMEs
En 2010, 3 milliardaires ont lancé TigerText avec une grande idée d'entreprise : Une plateforme de messagerie mobile sécurisée pour rationaliser la communication et maintenir le personnel médical, ses patients et les autres acteurs clés du monde hospitalier connectés :
- Ils avaient le produit : le temps est l'un des facteurs clés pour fournir de bons soins médicaux.
- Ils avaient aussi l'argent : ils étaient milliardaires.
Cependant, ils ne bénéficiaient pas d'une traction ou de ventes d'aucune manière.
Et ils ne l'étaient pas parce qu'ils ne comprenaient pas leurs clients : Aussi incroyable que cela puisse paraître, en 2010, tous les hôpitaux du monde fonctionnaient avec une technologie brevetée en 1949, les pagers.
Et même si le système révolutionnaire était bien meilleur que ce qui était en place, il était trop compliqué pour les hôpitaux de changer tous leurs systèmes pour s'adapter à TigerText. Après avoir pivoté plusieurs fois, la société a finalement adapté son service au matériel hospitalier de l'époque et a commencé à gagner du terrain.
Aujourd'hui, en fait, ils sont devenus l'une des principales entreprises mondiales de communication clinique et, bien sûr, ont banni le pager pour de bon.
Et tout cela en comprenant leurs clients et en s'adaptant à leurs besoins.
Cette histoire est très représentative de ce que cela signifie de vendre aux grandes entreprises.
Alors que les PME sont habituées aux achats en libre-service et aux produits prédéfinis, les grandes entreprises attendent et exigent une personnalisation et une adaptation à leur situation.
Votre entreprise doit être prête à relever ce défi avant de pouvoir relever celui de la vente aux grandes entreprises.
En retour, ce travail supplémentaire est payant. Et cela paie très bien.
L'argent supplémentaire qu'ils sont prêts à mettre sur la table pour un service personnalisé nous amène au point suivant.
Valeur de la vente aux grandes entreprises par rapport aux PME
Comme nous l'avons vu dans le graphique du début, la valeur de la vente est l'un des facteurs clés de la vente aux grandes entreprises.
Il y a un certain consensus à ce sujet :
- Les ventes inférieures à 20 000 euros sont considérées comme des ventes aux petits comptes.
- Les ventes supérieures à 50 000 euros sont considérées comme des ventes aux grands entreprises.
Là où il n'y a pas autant de consensus, c'est dans la zone grise moyenne.
De nombreux auteurs soutiennent que, selon le temps qu'il faut pour conclure une transaction entre 20 000 et 50 000 euros, nous considérons qu'elle est d'un type ou d'un autre.
À mon avis, cette nuance n'est pas trop pertinente et il est plus important de se concentrer sur la transaction moyenne dans votre secteur.
Si vous êtes un négociant et qu'une entreprise dépense 25 000 euros par an pour vous pendant 10 ans, vous ne la considérerez probablement pas comme un grand compte.
Cependant, si vous êtes imprimeur et que vous concluez la même affaire, il s'agit probablement d'un grosse affaire.
Cycle d'achat des grandes entreprises et des PME
C'est une autre grande différence.
Le cycle d'achat des PME est généralement simple : L'acheteur entend parler d'un produit ou d'un service qui pourrait lui convenir, consulte ses collègues et en ligne, et décide finalement d'acheter ou non.
Il en résulte des délais d'achat de 2 à 90 jours et des processus non structurés.
Dans les grandes entreprises, le processus est diamétralement opposé : Les départements des achats ou des finances ont des processus très clairs pour l'approbation d'une affaire et les cycles d'achat complets prennent généralement entre 3 et 18 mois.
Selon Jason Lemkin, ancien vice-président des ventes chez Adobe, où il a porté le RAR à plus de 100 millions d'euros, ce serait le délai d'achat le plus courant, compte tenu de la taille de l'opération :
"A partir du moment où l'offre est une "opportunité à forte probabilité" (c'est-à-dire qu'ils ont dit qu'ils achèteraient très probablement, que cela correspond au budget et que votre vendeur pense que c'est vrai), il y aurait des délais approximatifs :
- Les offres d'une valeur annuelle inférieure à 2 000 € seront clôturées en moyenne en moins de 14 jours.
- Les offres d'une valeur annuelle inférieure à 5 000 € seront clôturées en moins de 30 jours en moyenne.
- Les offres d'une valeur annuelle inférieure à 25 000 € seront clôturées en moins de 90 jours en moyenne.
- Les offres d'une valeur annuelle inférieure à 100 000 € seront clôturées en moins de 180 jours en moyenne.
- Les offres d'une valeur annuelle supérieure à 100 000 € seront clôturées en moyenne en moins de 270 jours.
Pour en arriver à avoir une "opportunité à haute probabilité", vous avez peut-être dû passer deux ans sur un contact.
En outre, selon le type de vente (s'il s'agit de vendre un ERP dans lequel vous devez modifier les processus de l'entreprise géante), cela peut être beaucoup plus long ».
Il est important de garder ces chiffres à l'esprit avant de se lancer dans des campagnes de vente aux grandes entreprises.
Il se peut que vous mettiez de l'argent dans le projet pendant de nombreux mois avant d'en tirer profit, et votre trésorerie doit être en mesure de le soutenir.
Les décideurs dans les grandes entreprises et dans les PME
L'une des principales raisons pour lesquelles les cycles d'achat sont si différents dans un cas et dans l'autre est le nombre de personnes chargées de prendre la décision.
Dans le cas des PME, la décision d'achat est presque toujours prise par une seule personne.
Cette personne est, selon une étude de Channel Insider, dans 96% des cas, le PDG.
En ce qui concerne les grandes entreprises, selon une étude publiée dans la Harvard Business Review en 2017, 6,8 personnes en moyenne sont impliquées dans la décision d'achat.
Pour Iñaki Alcaraz, ce point est également essentiel :
" Il sera nécessaire de diversifier les conversations avec tous les décideurs d'achat valables.
Dans les petites entreprises, il est plus courant qu'une seule personne prenne la décision finale sur une affaire, mais dans les grandes entreprises, les décisions sont prises par plusieurs personnes qui cherchent à trouver la meilleure décision pour le moyen ou le long terme.
Obtenir l'accord de plusieurs personnes demande plus de temps... et beaucoup plus de patience !
Il est nécessaire de multiplier les conversations avec chaque interlocuteur et souvent ils ne sont même pas d'accord entre eux.
C'est pourquoi il est conseillé de procéder à une enquête approfondie sur chaque entreprise que vous souhaitez approcher au préalable pour identifier ces profils.
Chaque entreprise est un monde, aussi l'utilisation de plateformes comme LinkedIn vous permet de les trouver, si vous savez l'utiliser avec expertise ».
Toutes ces différences dans le processus d'achat se traduisent par des processus de vente totalement différents.
Alors que dans les ventes aux PME, la plupart des processus de vente suivent la structure classique AIDA ou des variations similaires, les caractéristiques particulières des achats des grandes entreprises rendent nécessaire la définition de processus de vente complètement différents.
Et c'est précisément ce que nous allons voir dans la prochaine leçon
Comment définir le processus de vente idéal pour les grandes entreprises.
Pour accéder à la prochaine leçon du cours de vente, cliquez ici.
En attendant, si vous le souhaitez, vous pouvez essayer efficy CRM, l'outil de vente le plus flexible du marché.
