Marketing et génération de leads
Comment Resserer les Liens Entre le Marketing et le Commerce
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Commerciaux et marketeurs s’entendent comme chien et chat. Ce n’est pas nouveau, un sondage de Corporate Executive Board montrait, en 2011 déjà, que 87% d’entre eux utilisaient des termes négatifs pour parler de l’équipe « adverse ».Depuis, les mentalités commencent – heureusement – à changer. Car ces deux pôles doivent travailler main dans la main pour le bon fonctionnement de l’entreprise dans son ensemble.
Le commerce et le marketing sont étroitement liés et pourtant, en pratique, ils ont parfois une façon diamétralement opposée d’approcher un même client. Ils se tolèrent par ‘devoir’ plutôt que par ‘choix’ et c’est bien dommage.
En résulte une communication peu cohérente, des leads potentiellement manqués et donc un chiffre d’affaires négativement impacté. Mais cette rivalité n’est pas une fatalité car il est au final assez simple d’accorder ses violons.
Un même objectif, deux approches opposées
Historiquement les commerciaux ont toujours vu le marketing comme un service de dépenses sans rentabilité. Des a priori qui ont tendance à nuire au travail des équipes marketing et donc aux résultats de toute l’entreprise.
Envoyer une invitation à contre-cœur à un proche de sa famille, ça vous dit quelque chose? Heureusement, certains ont la bonté de répondre un ‘oui merci mais je suis occupé’. C’est un peu ce type de relation que l’on retrouve entre le département marketing et commercial. Ils se tolèrent mais chacun poursuit ses activités quotidiennes dans son coin.
Ces deux départements sont pourtant au service de la même entreprise et des mêmes objectifs financiers alors que chacun adopte une approche client différente. Le département commercial focalise toute son attention sur l’expertise, la connaissance produit et le service après-ventes. Le département marketing, quant à lui, se concentre sur les moyens de stimuler l’intéret des clients potentiels et de promouvoir au mieux le produit ou service offert par l’entreprise.
Ce sont donc des approches différentes mais complémentaires. D’ailleurs, malgré leur différence, elles n’ont qu’un seul et unique objectif: servir au mieux le client. Alors comment resserer les liens entre ces deux départements?
Pour établir une stratégie qui génère des leads qualifiés, il faut que ça soit donnant – donnant entre les services pour que ça soit gagnant – gagnant pour tous :
Le marketing a besoin d’avoir des données à jour en temps réel et de connaître les retours du terrain. Sans ces informations, le marketing ne peut pas rédiger des offres adaptées ni lancer des campagnes performantes.
Pour atteindre leurs objectifs, les commerciaux ont besoin de recevoir des leads qualifiés du marketing.
C’est un cercle vertueux ! Pour y parvenir facilement, deux points sont à travailler :
1) Emmener des membres de l’équipe marketing en rendez-vous client.
2) Inciter les commerciaux à enrichir leurs données dans le CRM.
Les mesures à prendre pour resserrer les liens entre le marketing et le commerce
L’expérience client comme fil rouge
Au lieu de mettre en évidence les différences entre le marketing et le commerce, voyons ce qui les rassemble: le client. Pourquoi parler de KPI, de pipeline, de technologie…, alors qu’il reste encore tant de choses à améliorer au niveau du produit ou du service? Ces concepts n’ont pas de sens pour autant que l’expérience client totale ne soit pas irréprochable. En effet, l’expérience de votre client est essentielle à sa satisfaction, et c’est par là qu’il faut commencer.
Autant le department marketing que commercial doit garder à l’esprit que ce qui détermine leur stratégie respective c’est le client. Durant l’ensemble du « parcours client », à chaque interaction avec celui-ci, c’est bien ses besoins et sa satisfaction qui l’emporte sur les intérêts personnels du marketing ou des commerciaux. Une fois ce principe de base bien assimilé par l’ensemble des coopérateurs, rapprocher les départements et favoriser leur collaboration est tout de suite plus facile.
De nombreuses astuces pour faciliter la coopération existent mais dépendent en partie à la culture de votre entreprise. Certaines structures sont ouvertes au changement alors que d’autres sont plus fermées et adoptent un réflexe de résistance au changement. Bonne nouvelle : quelle que soit la structure de votre entreprise, il n’est jamais trop tard pour l’ouvrir au changement.
Indépendamment de la culture d’entreprise ou de son secteur d’activité, trois mesures peuvent vous aider à resserrer les liens entre le département marketing et commercial.
- Améliorer la communication en rendant les réunions accessibles à tous
Bien trop souvent, le marketing et le commerce ont leur propre réunion interne. Ils y définissent leur stratégie globale et les actions qui en découlent. Travailler chacun de son côté résulte en un manque de cohérence avec la réalité dictée par le marché.
Par exemple, si une entreprise se fixe comme résultat d’augmenter la génération de leads de 10%, le marketing pensera peut-être qu’une campagne de prospection fera l’affaire. Pourtant, quand les commerciaux recevront de nombreux leads à traités dont la qualité laisse à désirer, il est évident que l’objectif réel sera manqué. Bien que l’objectif quantitatif ait été atteint, la frustration est à son comble et les relations entre les deux entités se détériorent.
En rendant les réunions accessibles à tous, vous prenez ce problème à bras le corps et vous augmentez les échanges entre les deux entités.
- Prospecter ensemble
Comme discuté précédemment, c’est le client qui compte et donc sa satisfaction permanente durant l’entièreté du “parcours client”. Par conséquent, pourquoi ne pas aller ensemble vers le client? Il ne s’agit pas d’assister à toutes les réunions de prospections ou de visites régulières d’un client existant.
Assister mensuellement à une réunion de prospection donnera un aperçu plus précis des besoins et des attentes des futurs clients, mais aussi des commerciaux. Les outils marketing mis en place sont-ils suffisants ou est-il nécessaire de développer des nouveaux supports ou actions marketing?
- Éviter le double effort
En raison du manque de communication interne, le commerce et le marketing travaillent comme deux unités indépendantes qui ne connaissent pas tout des actions prises par chacune. Des actions sont alors entreprises deux fois. Pensez par exemple à la création d’une fiche contact (déjà créée dans la base de données) ou pire encore, à l’envoi d’un message différent par le marketing et le commerce.
Le client peut se sentir déstabiliser par ce manque de cohérence et cette instabilité de votre image de marque. Il perd confiance et petit à petit s’enquière des solutions alternatives à votre produit ou service pour finalement frapper à la porte de vos concurrents.
Une solution CRM pour mettre en marche le moteur de la collaboration
La communication interne entre le commerce et le marketing est le moteur de la collaboration. Mais pour qu’un moteur tourne à plein régime, il lui faut du carburant. Pour beaucoup d’entreprises ce carburant c’est leur solution CRM. En quoi une solution CRM contribue-t-elle à atteindre cet objectif? En voici trois arguments:
- Une vue 360°
Qu’il s’agisse d’un prospect, un client, une campagne, des documents…avec une solution CRM vous aurez toujours une vue 360°. En effet, tous les utilisateurs pourront y consulter et suivre l’historique des interactions avec le client : les campagnes qui lui ont été adressée, les offres soumises…. Ainsi, fini les doubles actions. Le marketing et le commerce peuvent enfin s’accorder et coordonner leurs agendas pour une stratégie client uniforme.
- Rapports accessibles à tous
Le temps des discussions entre le marketing et le commerce pour établir la performance d’une campagne est résolue. Avec un outil CRM, vos commerciaux et marketeurs consultent, en ligne, les rapports de campagnes, la liste des personnes présentes, les opportunités commerciales générées par celle-ci. La solution CRM vous aide à suivre l’ensemble du “parcours clients” en réalisant des rapports en temps-réel sur le statut et l’activité de vos clients.
- Renforcer la relation de confiance
Parce que toutes les actions entreprises pour les clients sont visibles, fini le problème des agendas et réunions privées. Tout le monde peut consulter l’avancement des campagnes marketing ou des opportunités et action commerciales. Chaque département ajoute donc une plus-value au processus de compréhension du client et de ses besoins.
Le client au centre et la solution CRM pour resserrer les liens entre le marketing et le commerce
Trop souvent, les départements marketing et commercial fonctionnent comme deux unités complètement indépendantes l’une de l’autre. Cette situation génère une mauvaise communication en interne et, bien plus important encore, vers la clientèle. Cela conduit à une méfiance mutuelle et mine les objectifs de la société.
La solution consiste d’abord à préciser que chacun de ces départements poursuit le même objectif: s’assurer de la satisfaction du client tout au long du fameux «parcours client». Ensuite, il est important de mettre en place toute une série d’actions diverses qui favorisent la collaboration entre ces deux unités structurelles.
Enfin, implémenter une solution CRM est indispensable pour faciliter ces actions, assurer leur suivi et renforcer la confiance interdépartementale. Tout cela toujours dans un seul but : mieux servir le client.
Retour d'expérience : vers une équipe "smarketing"
Thomas Bierry, responsable commercial chez efficy revient sur les bénéfices et la mise en place d'une collaboration étroite entre équipes Marketing et Commerciales.
De nouvelles méthodes pour collaborer
« L’éducation » des commerciaux demande du temps. En interne, nous avons mis en place des documents pour expliquer les nouveaux processus. Puis, nous avons décidé de nous réunir tous les 15 jours pour faire un point sur les leads reçus, les opportunités générées et les affaires signées/perdues.
Par ailleurs, le CRM renforce incroyablement notre collaboration. L’outil me permet de gérer tous les leads(site web, téléphone, salon, emailing…) Je m’assure de ne pas créer de doublons et de prioriser mes actions. Dès que je détecte une nouvelle opportunité je la transmets directement au commercial responsable.En quelques secondes il est alerté et prend connaissance de l’historique pour personnaliser son approche et son suivi.
De son côté, ma collaboratrice en charge des actions et campagnes marketing peut suivre en temps réel les résultats grâce au CRM. Par exemple, elle peut savoir combien de leads ont généré nos différents call to action de notre site et combien ont été convertis en opportunités. Grâce aux campagnes du CRM, elle sait immédiatement quelles actions elle doit ajuster.
Le CRM est au cœur de notre métier. Il nous rend très réactifs et efficaces.
Un projet porté par la direction
Pour être mieux intégrées, ces nouvelles habitudes de travail ont été portées par quelques éléments clés au sein de l’entreprise. Un rôle de médiateur que j’ai endossé avec la responsable marketing et le directeur général qui assure la cohésion entre les différents services.
Ces « ambassadeurs de la collaboration » ont sans cesse rappelé à leurs équipes l’importance d’adopter de bonnes pratiques sur le CRM. C’est mathématique, le bon travail des uns facilite le bon travail des autres et donc la croissance de l’entreprise.
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