Le Clienteling, ou le CRM Accessible en Magasin

Clienteling ? Vous en avez déjà entendu parler mais impossible de savoir ce que c’est. Le clienteling est le nouveau concept à la mode dans le secteur de la distribution. 

D’après Publicis Shopper, le clienteling est « une relation personnalisée entre le vendeur et son client au cœur de l’expérience d’achat en magasin ». Apparemment, l’eldorado… Dans les faits, rien de révolutionnaire. Il suffirait de rendre le CRM accessible aux vendeurs en magasin.

Les commerces de proximité, les rois historiques de la relation client personnalisée

« Comme d’habitude Madame Baret ? Une baguette pas trop cuite ? (…) Ah… Vous gardez vos petits-enfants ce week-end ? Vous voulez des bonbons pour leur faire plaisir ?». La relation client personnalisée entre le vendeur et son client (en l’occurrence, sa cliente) est résumée dans ces quelques mots. 

Décodage de cette situation si courante :

• La vendeuse de la boulangerie connaît sa clientèle (le nom de ses clients les plus réguliers), leurs préférences (la cuisson légère de la baguette), sa situation familiale (la présence de petits-enfants).
• Elle sait tirer profit de ces informations pour proposer un produit complémentaire et tenter du cross-selling (les bonbons).

La vendeuse de la boulangerie a son logiciel de CRM dans la tête et ce sont toutes ces informations qui lui permettent d’appliquer les « bons vieux principes » de la gestion de la relation client (ou du marketing). 

Malheureusement (ou heureusement pour les plus pressés), cette relation individuelle tend à disparaître en même temps que le commerce de proximité. En effet, qui s’est déjà vu accueillir par un « Bonjour Madame Baret » en entrant dans un hypermarché ?

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Le digital aussi se met à la relation client one-to-one

Côté digital, la mode a longtemps été à la relation client one-to-many avec l’envoi d’emailings de masse. L’objectif ? Travailler la notoriété en jouant sur le nombre. Aujourd’hui, les pratiques ont changé. Les marketeurs s’appliquent à délivrer un message personnalisé. Bien sûr, personnalisation simple sur le contenu grâce à des champs de fusion : le nom du client, le commercial en charge de son compte, son compteur de points de fidélité… 

Mais aussi personnalisation du contenu pour tenir compte du comportement du client : il a acheté tel produit sur le site web, c’est le moment de lui proposer une extension de garantie. Enfin, personnalisation dans la date d’envoi de l’emailing : après une commande, après une première visite sur un site web, après une livraison…. 

Comment cela peut-il fonctionner ? Avec un CRM connecté à l’outil d’envoi des emailings ou un CRM qui permet d’envoyer les emailings, rien de plus simple. La personnalisation sera réalisée grâce à quelques champs de fusion, des scénarios de campagnes d’emailings bien étudiées et le jour est joué.

Le clienteling, savant dosage de relation client individualisée en magasin

Tout cela semble si simple… Comment faire en sorte que cette personnalisation de la relation client soit de nouveau possible en magasin et ce même dans les enseignes de la grande distribution ? Comment mettre en place une stratégie de clienteling ? 

Voici quelques petits conseils :

• Collecter les informations sur le client : historique de commandes, produits préférés, programme de fidélité…
• Mettre à disposition ces mêmes données au vendeur, rendre le CRM accessible en magasin grâce à des tablettes, des smartphones. A noter que le CRM peut même être accessible au client lui-même avec l’accès à un espace client en boutique, par exemple.
• Former les vendeurs au contact humain, mettre l’accent sur les capacités relationnelles des équipes commerciales
• Poursuivre la relation entre le client et le vendeur au-delà des murs de la boutique : enquêtes de satisfaction, communication ciblée suivant l’achat…