Le Scoring Client au Service de Votre Stratégie Marketing

Plus le temps passe et plus le volume d’informations présent dans les bases CRM augmente. Si l’on peut se féliciter de posséder une information plus riche, plus précise sur nos clients, de bien gérer notre “actif client”, il faut également constater qu’il devient difficile d’utiliser efficacement cette information au quotidien. Pour cela, il nous faut simplifier, modéliser et regrouper, c’est la finalité du scoring. 

Outil de plus en plus prisé dans la relation client, le scoring reste parfois un peu abstrait. Certains ne voient pas encore son intérêt dans leur pratique commerciale. Pourtant, la classification puis la notation des clients et des prospects sont destinées à faciliter la vie d'une entreprise et de ses commerciaux. Explications.

Qui a besoin du scoring ?

Potentiellement, tout le monde a besoin du scoring. C'est un outil supplémentaire à ajouter à la panoplie de la relation client et son efficacité est de plus en plus appréciée. Les entreprises ont un besoin récurrent de scorer les fiches clients et les contacts, car c'est un critère supplémentaire de ciblage. Et cela se révèle aussi plus simple, il suffit, par exemple, d'accorder un score défini d'étoiles aux entreprises qui ont un certain nombre d'employés. Un code visuel qui permet d'avoir rapidement accès à l'information désirée. 

Les clients comme les prospects doivent être sujets au scoring. Pour les premiers, la technique crée un classement en fonction de leur importance, des soins à leur apporter, mais aussi de leur propension à rompre la relation. De cette manière, l’entreprise déclenche des plans d’action adaptés, soit autant de véritables processus d'intelligence commerciale. 

Pour ce qui est des prospects, le scoring assure un meilleur ciblage et évite de s'engager dans une campagne commerciale perdue d'avance. Le scoring peut être démographique. C’est-à-dire qu’il est basé sur certains éléments de segmentation des clients, comme la taille de l'entreprise, auquel on associe une note comportementale, issue des résultats du marketing automation. Le croisement des deux permet ensuite de définir la pertinence du prospect, s'il correspond à notre cible et s'il faut l'appeler.

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Scorings client simples

Il y a quelques années les scorings client étaient tous bâtis sur l’historique transactionnel (les commandes) : le score ABC (A pour les 20% de clients les plus importants, C pour les 20% les moins importants et B entre les 2) et le score RFM étant les deux analyses les plus utilisées.

Le score RFM

Ce score RFM est basé sur la Récence du dernier achat, la Fréquence moyenne des achats et le Montant du panier moyen. Or, on le sait bien les seules commandes passées ne peuvent laisser présager des commandes futures. Par exemple, une variation importante du nombre de plaintes auprès du service client constitue un indicateur important d’un probable départ du client.

Score d’appétence

De même, le fait qu’un client s’intéresse à un produit (même s’il ne l’a encore jamais acheté) est un indicateur fondamental. Si je vais plusieurs fois dans un laps de temps court sur le site d’un constructeur automobile pour regarder les caractéristiques d’un véhicule, il est dommage qu’aucun calcul de scoring ne me mette en priorité haute.

Pression Marketing

L’importance de la pression marketing (indicateur basé sur la récence, la quantité et la qualité des sollicitations marketing reçues par le client) n’est plus à démontrer. Elle permet de conserver une bonne délivrabilité en maintenant une pression marketing ni trop forte (lassitude), ni trop faible (oubli).

Scorings client composites pour une segmentation plus fine

Si la pression marketing exercée (indicateur numérique) peut être regroupée en catégories (Très fort, Fort, Neutre, Faible, Très faible), il en est de même du scoring client (Client Stratégique, Client très important, Client important, Client peu important, Client à marge négative). On pourra donc définir un score qui calcule le delta entre le score de pression et le score client. En d’autres termes, la pression marketing exercée est-elle en phase avec l’importance du client et, sinon, quelle est l’importance du déphasage ? 

Ce score composite permet facilement de déterminer les populations en surpression et celles en “dépression” et, pour chacune d’elle, de mettre en place les actions correctives. Même chose pour les scores “investissements commerciaux”.

Scorings dérivés

Si un score est déjà une information en soit, un changement de score est une information encore plus importante. Nous avions la photographie, l’instantané. Nous avons maintenant le film, la dynamique. 

Nos solutions CRM avec des fonctionnalités marketing avancées, permettent de définir de nombreux critères de scoring, calculés périodiquement et basés sur l’ensemble des informations client (sensibilité commerciale, réponse aux sollicitations marketing, demandes formulées auprès du service client, marketing digital, …) et indépendamment des canaux utilisés (visite, téléphone, mail, formulaire sur le site, application mobile, ..). 

Simples, composites ou dérivés, l’utilisation des scorings offre un levier important dans le cadre d’une stratégie d’optimisation de la Relation Client. 

Alors, Scorons … 

NB : les scores s’appuyant sur les données de la base, cela nous permet de dire une fois encore, l’importance de la qualité des données d’une base CRM.

Quels sont les avantages du scoring ?

S'ils sont difficiles à quantifier, les gains obtenus grâce au scoring sont indéniables. Grâce au scoring, il est notamment possible de mesurer l'efficacité d'une campagne marketing. Les entreprises sont capables d’identifier si les personnes qui ont cliqué suite à une campagne d'e-mailing correspondent vraiment à la cible que l'on voulait toucher. En s'appuyant sur le scoring, elles peuvent analyser tout le travail effectué en amont de la vente. Un bon moyen d’adapter continuellement son approche commerciale. 

En plus d'apporter une meilleure gestion de la relation client, le scoring facilite l'accès à l'information et fait gagner du temps aux différents acteurs de l’entreprise qui n'ont plus besoin de plonger au plus profond des bases de données. 

En l'utilisant aussi pour qualifier les étapes de transformation d'un prospect, une équipe commerciale peut rapidement décider de qui doit s'occuper de tel lead et comment. 

Les résultats se font vite sentir, l’entreprise rationalise beaucoup plus ses efforts, gagne du temps et concentre ses investissements commerciaux sur ses cibles les plus pertinentes. Des arguments suffisants pour convertir, à priori, n'importe quel dirigeant réticent.