Relation commerciale
Stimulez Votre Activité Avec un Meilleur Lead Management
11 minutes de lecture
Dans un monde idéal, l'histoire de tous les clients satisfaits devrait commencer par « Il était une fois un prospect ». Mais pour bien gérer les prospects, la question n'est pas de savoir si vous avez besoin d'une meilleure stratégie, mais plutôt de savoir quand vous en aurez besoin. Et comment passer de votre système actuel à un processus de gestion des prospects (lead management en anglais) plus efficace et plus fluide qui boostera vos résultats.
Si les ventes sont la source de vie des entreprises, la gestion des prospects est le fleuve qui les alimente en ventes afin qu'elles demeurent prospères et en bonne santé.
Un rapport établi par B2B Content Marketing a montré que 78 % des sociétés de marketing B2B interrogées classaient la maturation des prospects (un aspect spécifique de la lead management) au troisième rang de leurs objectifs en matière de marketing de contenu B2B, immédiatement après la génération de prospects (85 %) et les ventes (84 %).
La gestion des prospects est un parcours semé d’embûches. Le paysage économique du marché est en constante évolution. Les entreprises et leurs collaborateurs doivent faire preuve de réactivité pour rester à la page s'ils veulent retenir leurs précieux prospects, les convertir en clients et, enfin, les fidéliser sur le long terme.
S'agiter en tous sens pour savoir qui transformer en prospect qualifié pour le marketing ou les ventes sans avoir établi une stratégie claire de lead management, c'est mettre la charrue avant les bœufs. Il faut d'abord qu'une série d'événements ait eu lieu pour que le service marketing puisse déclarer un prospect comme qualifié (MQL, Marketing Qualified Lead) au cours des premières phases.
Une stratégie de gestion de prospects (également appelée « entonnoir » ou « cascade ») vous permet d'en finir avec une méthode d'acquisition de prospects où chaque équipe transmet mécaniquement le dossier à la suivante, ce qui produit des prospects de mauvaise qualité. Cette stratégie est un plan structuré et exploitable qui décrit comment acquérir des prospects, affecter ces prospects aux équipes commerciales, les qualifier et les faire mûrir.
Si votre intuition vous dit que vous pourriez doper vos taux d'acquisition et de conversion en apportant quelques réglages à votre processus de lead management, cette publication devrait vous intéresser !
Dans cet article, nous étudions en détail ce qu'est la gestion des prospects, nous en présentons un processus moderne en cinq étapes et nous donnons quelques conseils pratiques dont les entreprises peuvent s'inspirer pour améliorer leurs résultats.
Pour commencer, qu'est-ce que la lead management ?
Avant que des clients finissent par accepter de rencontrer vos commerciaux, il est probable qu'ils se sont déjà fait une idée de l'intérêt que votre produit peut ou non représenter pour eux. Pour qu'ils aient une bonne impression préalable et déjà envie d'acheter lorsqu'ils rencontreront vos vendeurs, vous devez impérativement avoir mis en place un système de lead management.
Cette démarche comprendra des processus d'acquisition, de classement et de maturation des prospects. C'est seulement ensuite que ceux-ci seront transmis à votre équipe des ventes en vue de leur conversion.
Quelles sont les cinq grandes étapes de lead management?
La gestion des prospects n'aide pas seulement les entreprises à augmenter leurs taux de conversion. Elle les alimente également en données récoltées au cours de multiples interactions commerciales, qui peuvent être utilisées pour optimiser leurs stratégies de produits et de marketing.
Voici ci-dessous notre processus de lead management en cinq étapes :
Capture de prospects
Après un fastidieux processus de génération de prospects via des campagnes marketing et promotionnelles sous diverses formes, les chefs d'entreprise doivent passer à la collecte et à la confirmation de ces prospects.
Peu importe si vous avez enchaîné les prouesses marketing cette année. Cela n'aura servi à rien si vous n'avez pas mis en place un processus de capture des prospects comme point de départ de leur conversion en clients potentiels.
Dans l'idéal, si vous disposez d'un excellent outil de CRM, vous pouvez tirer pleinement parti du processus de capture des prospects pour tous les regrouper en un seul pipeline afin que votre lead management soit à la fois simple et efficace !
Suivi des prospects
Bien sûr, tous les prospects capturés ne tiendront pas leurs promesses et ne se traduiront pas par des ventes. De même, il peut être démoralisant pour les équipes de dépenser beaucoup d'énergie et de ressources pour des prospects finalement décevants.
C'est là qu'intervient le suivi des prospects, qui fera le tri entre ceux qui sont sincèrement intéressés et les autres, qui aidera les entreprises à identifier les prospects les plus prometteurs et qui leur permettra de concentrer leur énergie là où c'est efficace.
Au cours de ce suivi, les entreprises analysent les activités des prospects pour évaluer leur niveau d'intérêt. Ces activités sont essentiellement les pages consultées sur leur site Web, les clics sur leurs liens et les niveaux d'engagement avec leurs e-mails marketing.
Le suivi des prospects consiste également à étudier les informations qu'offrent leurs profils sur les réseaux sociaux afin de déterminer la probabilité qu'ils effectuent un achat. Un logiciel de CRM permet d'affiner efficacement toutes ces données de manière automatique et simplifie le processus.
Armés de ces informations, les commerciaux peuvent personnaliser les efforts de suivi pour chaque prospect, ce qui permet d'augmenter les taux de conversion en ventes.
Qualification des prospects en lead management
Aucun effort marketing, aussi sophistiqué qu'il soit, ne peut suffire à inciter des prospects à acheter s'ils n'y sont pas prêts. Les commerciaux utilisent des cadres de qualification, qui consistent généralement en un plan servant à évaluer précisément la probabilité de conversion d'un prospect.
Pour qualifier vos prospects, vous devez avoir un ICP (Ideal Customer Profile), c'est-à-dire un profil de client idéal auquel les comparer. Votre ICP est un client ou une société qui bénéficie le plus de votre produit ou de vos services. Vous le définissez à l'aide de données personnelles, telles que des données démographiques et firmographiques, l'implantation géographique, la taille de l'entreprise, son chiffre d'affaires, sa capitalisation boursière, etc.
L'étape suivante consiste à classer les prospects. Commencez par attribuer une valeur à leurs différentes actions, puis classez-les en fonction des actions effectuées lors de la phase d'acquisition. Par exemple, l'ouverture d'un e-mail marketing peut représenter beaucoup plus de points dans ce classement que la simple consultation d'un site Web. Cela permet à votre équipe marketing de savoir si le prospect est qualifié et de déterminer le meilleur moment pour le contacter.
En classant les prospects d'après ces scores, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts sur ceux qui sont les plus susceptibles d'aller jusqu'à l'achat.
Attribution des prospects
Imaginez qu'après tant d'efforts pour générer, capturer et suivre des prospects jusqu'au moment de les convertir, tout ce travail soit gâché à cause d'une incompatibilité entre le prospect et le commercial à qui il a été attribué.
L'étape d'attribution des prospects consiste à mettre les prospects dans les meilleures mains possibles pour augmenter vos chances de réaliser la vente. Par exemple, il ne serait pas judicieux d'attribuer un prospect basé à New York à un commercial situé dans l'Ohio, alors que vous avez du personnel à New York même.
L'attribution des prospects peut être effectuée manuellement, mais, comme vous pouvez l'imaginer, c'est un processus qui peut avoir ses défauts. Un système de CRM efficace étudie automatiquement toutes les données disponibles et établit des correspondances afin que votre équipe puisse se concentrer davantage sur les interactions avec les prospects.
Maturation des prospects
À différents stades du processus de lead management, il peut apparaître que certains ne soient pas prêts à acheter. Autrement dit, pour une raison ou une autre, ils ne sont tout simplement pas en situation d'acheter votre produit ou service.
Au lieu de les écarter, il convient plutôt de les transférer à l'étape de maturation des prospects. Vous pourrez alors mettre en place des campagnes dites de « maturation » pour comprendre pourquoi ils ne sont pas prêts à acheter. Les renseignements obtenus vous permettront de créer des campagnes qui expliqueront en quoi votre produit ou service peut les aider à résoudre leurs problèmes.
Si vous cherchez à créer des relations à plus long terme susceptibles de se transformer ultérieurement en sources de revenus, c'est une étape cruciale à ne pas négliger.
Meilleures pratiques pour améliorer lead management
La gestion des prospects est presque aussi ancienne que le marketing et les ventes elles-mêmes, et c'est désormais une pratique courante dans les entreprises. Toutefois, il n'est pas rare de rencontrer des entreprises qui n'ont pas encore trouvé la clé d'un marketing efficace, cela à cause d'un mauvais système de lead management.
Dans cette section, nous allons formuler quelques conseils pour vous aider à tirer le meilleur parti des prospects acquis :
Effectuez un suivi
Bien souvent, quand une entreprise constate des difficultés à gérer correctement ses prospects, c'est sans doute qu'elle a négligé certains aspects qui viennent ruiner les efforts de l'équipe, ou parce qu'elle-même fait globalement preuve de réticence pour mener le travail jusqu'à son terme.
Dans un contexte de concurrence commerciale acharnée, lead management est une arme qui n'est plus très secrète. Il convient toutefois de s'impliquer activement dans le processus, en commençant par suivre tout ce qui peut être suivi. Cela peut aller des rapports sur les activités des clients jusqu'aux chiffres tirés des e-mails, en passant par la source des prospects et même la position de ces prospects dans le pipeline de ventes.
Les données peuvent, par exemple, vous permettre de distinguer les prospects prêts à acheter de ceux qui ne le sont pas et de concentrer votre énergie et vos ressources sur les plus prometteurs. En les réunissant, vous pourrez répondre à chaque prospect avec plus de précision et adapter votre stratégie lorsque vous gérerez de futurs prospects.
Simplifiez vos processus en lead management
Parfois, l'échec de la gestion des prospects n'est même pas dû à la négligence. Il peut provenir du fait que vous n'êtes tout simplement pas parvenu à élaborer une stratégie performante. Nous avons vu trop d'entreprises chercher en vain à maîtriser des processus disproportionnés de lead management.
Aligner toutes les étapes au sein d'un unique pipeline n'a cependant rien de compliqué. Un logiciel de CRM permet d'harmoniser ces étapes, de les automatiser, depuis la collecte des prospects jusqu'à leur attribution, et de simplifier la communication entre tous les membres de l'équipe. La définition d'un processus exempt de chaos s'avère ainsi plus rapide et plus efficace.
Vous devez également faire en sorte que toutes vos ressources soient bien organisées, c'est-à-dire que toutes les équipes, au-delà de vos équipes de marketing et de ventes, soient impliquées. Là encore, les outils de CRM (en l'occurrence, efficy CRM) vous viendront en aide !
La gestion des prospects ne touche pas que le marketing. Vérifiez que toute la chaîne de génération de demande y adhère afin que tous soient sur la même longueur d'onde que vous. Cela contribuera à augmenter vos chances de succès.
Adoptez une stratégie multicanale
Les clients actuels passent facilement d'un canal physique à un canal en ligne. Ils sont de plus en plus nombreux à consulter les sites Web, les réseaux sociaux et les e-mails à l'aide de divers gadgets. Un prospect utilisateur d'outils numériques et interagissant avec les marques aussi bien en ligne que hors ligne nécessitera donc une stratégie de maturation qui exploite le meilleur des deux mondes.
Cependant, beaucoup trop d'entreprises restent bloquées sur les sempiternelles vieilles méthodes. Malheureusement, on ne fait pas du neuf avec du vieux. Au lieu de faire du warm calling occasionnel pour faire mûrir vos prospects, pourquoi ne pas essayer diverses combinaisons de canaux pour tirer parti de la curiosité de votre acheteur ?
Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux, les réunions en présentiel (événements sociaux informels, événements d'entreprise, animations dans les magasins physiques), votre site Web ou des campagnes marketing par e-mail. L'emploi d'une grande diversité de canaux simplifie grandement votre processus de ventes, élargit votre rayon d'action et, enfin, améliore vos taux de conversion en ventes.
Définissez et mesurez des KPI
Vous pouvez posséder les systèmes les plus récents de collecte de données et de maturation des prospects, cela ne vous avancera guère si vous ne définissez pas des cibles ou des KPI pour vos commerciaux.
Donc, définissez vos KPI : il s'agit en général du taux de conversion des prospects qualifiés en ventes, du taux de conversion en ventes ou de la longueur des cycles de ventes. Toutefois, ces indicateurs ne sont pas gravés dans le marbre. Vous êtes libre de créer tous les KPI que vous pensez utiles pour votre activité. L'important est que l'objectif reste le même : donner à vos commerciaux un but à atteindre.
Conclusion
À vous de jouer ! La capacité de votre équipe commerciale à conduire les prospects jusqu'à la ligne d'arrivée dans leur parcours de conversion dépend entièrement de l'efficacité de votre système de qualification.
Un système de lead management bien défini garantit que tous les prospects obtenus grâce à vos efforts marketing seront capturés dans le système et guidés jusqu'au moment où ils deviendront des clients fidèles et satisfaits.
Or, vous le savez, les clients satisfaits sont plus que des clients. Ce sont des ambassadeurs de la marque qui représentent une source de revenus constante, servent de références et influencent d'autres clients potentiels par le biais du bouche-à-oreille. Vous pouvez également réaliser auprès d'eux des ventes additionnelles ou croisées.
Mais pour que tous ces avantages vous soient ouverts, votre meilleur atout sera de déployer les meilleures solutions de CRM. L'outil de CRM d'efficy vous offre une solution complète, avec une vue à 360° sur les clients qui garantit que tous les intervenants concernés dans votre entreprise disposeront à tout moment de la totalité des informations nécessaires.
Pour que vous sachiez toujours où vous en êtes, nous avons également créé un outil de suivi des opportunités qui suit automatiquement toutes les activités vitales des clients, entres autres fonctions. C'est une solution simple pour les équipes qui veulent donner les meilleures chances à leur stratégie de lead management dans un contexte de lutte acharnée pour la conquête des prospects dans l'espace numérique.
Pour en savoir plus :
