L’Omnicanal : Arrêtez les Silos pour une Relation Client Sans Faille

La promesse de l’omnicanal est celle du choix laissé au client d’entrer en relation avec la marque comme il veut, quand il veut.

Alors, à l’heure du tout digital et de l’instantanéité, comment les canaux traditionnels font-ils pour garder leur place aux côtés des canaux 2.0, éviter les ruptures et ainsi transformer un parcours d’achat classique en une véritable expérience client ?

Fluidité et réactivité, les atouts de l’omnicanal

Définition de l’omnicanal

Un canal n’est pas simplement un vecteur de communication, contrairement à ce que l’on peut croire. C’est aussi, et surtout, un élément central de la stratégie de Relation Client. Stratégie qui, pour être efficace, doit être basée sur la réactivité et la proximité.

Le canal de communication utilisé dépend de nombreux facteurs tels l’état d’esprit du client, la typologie du problème, ses habitudes de contact, etc. Vous comprendrez donc aisément que tous les canaux doivent être gérés de façon globale et cohérente, c’est-à-dire en cassant les silos. C’est là qu’intervient l’omnicanal.

Dans cette étude de 2017 impliquant 46 000 personnes interrogées, Harvard Business Review a constaté que seulement 7 % et 20 % d'entre elles achetaient respectivement exclusivement en ligne et dans des magasins physiques. La majorité, 73 %, préféraient faire leurs achats sur plusieurs canaux ; on les appelle les clients omnicanaux.  

Simplement, un modèle omnicanal  désigne une structure où un détaillant détermine sa présence sur plusieurs plateformes, puis autorise ensuite les consommateurs à aller en toute transparence d'un point d'interaction à un autre.  

Prochaine nouvelle frontière en matière d'innovation, l'omnicanal implique également d'intégrer différents canaux comme les boutiques en ligne, les applications mobiles ainsi que les magasins physiques pour former une expérience client ininterrompue.  

En offrant aux clients de nombreuses possibilités d'achat, les entreprises sont en mesure de répondre aux besoins des clients actuels, qui s'attendent à pouvoir acheter des produits quand ils veulent et où ils veulent. Ainsi les entreprises sont à même de suivre le comportement des clients dans tous les canaux et d'obtenir de précieuses informations pour améliorer les offres des produits et les stratégies marketing.

Quelle est la différence entre multicanal et omnicanal ?

À première vue, on pourrait s'attendre à ce que les modèles commerciaux dits omnicanal et multicanal soient les mêmes. En réalité, c'est bien différent! Même si certains spécialistes du marketing tendent à les utiliser de manière interchangeable, un léger décalage persiste entre les deux.  

Dans cette section, nous allons nous pencher sur certaines de ces différences.

Les canaux

La plus grande différence entre les deux n'est autre que la façon dont les canaux sont utilisés. Ils impliquent tous les deux d'interagir avec des clients via une grande plage de canaux. Mais tandis que le marketing multicanal implique de faire fonctionner ces canaux de manière indépendante les uns par rapport aux autres, le marketing omnicanal fait en sorte que tous les canaux soient intégrés.  

Cela garantit la transparence de la transition de l'engagement client d'un canal à l'autre. Même si le modèle multicanal est conçu pour permettre aux sociétés d'atteindre la plus grande audience qui soit, le modèle omnicanal optimise quant à lui les interactions entre tous les points de contact pour une expérience client améliorée.

La personnalisation

Les entreprises peuvent exécuter des communications personnalisées en utilisant l'un ou l'autre modèle. Cependant, le modèle omnicanal leur permet de créer des profils clients beaucoup plus affinés, pour proposer des interactions personnalisées plus précises à leurs audiences. En effet, en fonctionnant de manière transparente sur tous les canaux, l'approche omnicanal peut collecter beaucoup plus de points de données qui reflètent avec précision le comportement des clients.  

À y regarder de plus près, les gens ont tendance à présenter des personnalités totalement différentes sur diverses applications des réseaux sociaux. Ainsi, alors que Benjamin est peut-être un peu gaffeur sur TikTok, il sait  se révéler un passionné d'art sur Instagram et un professeur d'université sur Twitter.  

N'importe qui peut créer un profil le concernant en utilisant n'importe lequel de ses traits de personnalité sur les applications. Mais ce n'est qu'en les combinant tous que vous pouvez construire le profil le plus informé de Benjamin. 

Les défis de l’omnicanal

Les entreprises doivent s’adapter aux évolutions du comportement du consommateur car il est de plus en plus volatile et connecté

En découle donc un défi majeur explicité par Bertrand Bathelot, Professeur agrégé de marketing et fondateur du site definitions-marketing.com :

« Éviter les ruptures est le maître-mot. Il faut reprendre la Relation Client là où elle a été interrompue, sans revenir en arrière. Cette continuité est le défi que cherche à relever l’omnicanal. »

C’est tout un programme quand on sait que, en moyenne, 35% des clients utilisent 4 canaux de communication pour contacter leur service client, tous secteurs confondus (étude Genesys, 2016).

 Autre point d’attention pour les marques au sujet de l’omnicanal : elles doivent anticiper et doser leur proactivité. Anticiper car elles doivent être là où leurs clients les attendent. Et, doser leur proactivité car leur priorité est de réagir à une discussion entamée et, surtout, engagée par le client lui-même. Laëtitia Baret, Directrice marketing du groupe efficy, précise même que « dans le cadre du parcours client, l’omnicanal doit faire face à deux challenges de taille : la fluidité et la réactivité ». 

Usages : un pied dans le passé, un pied dans l’avenir

Avec Internet, la Relation Client est devenue plus directe. Les nouvelles technologies font vivre aux clients une expérience en temps réel. Pour autant, le digital ne fait pas tout. Loin de là. En effet, les habitudes sont parfois contradictoires. Ainsi, les Français passent environ 168 heures, soit 7 jours, au téléphone avec un service client au cours de leur vie ! Et, en parallèle, plus d’un tiers a déjà utilisé un canal « émergent » pour contacter une entreprise. Bilan : les clients s’appuient donc sur l’ensemble des canaux à leur disposition.

Comment construire une stratégie de distribution omnicanale

De nombreux géants du retail en Amérique du Nord et en Europe ont rapidement adopté une stratégie commerciale omnicanale comme moyen de forger des relations plus solides avec leurs clients.  

Des marques comme Walgreens, Sephora et Starbucks sont régulièrement saluées dans le monde des affaires pour avoir été les pionnières du modèle omnicanal dans le domaine de la vente. Walgreens, par exemple, a créé une application mobile téléchargeable grâce à laquelle ses clients peuvent gérer leurs ordonnances, passer des commandes et trouver les points de vente les plus proches où récupérer leurs commandes.  

Et cela ne s'arrête pas là ! L'application leur permet de parcourir les stocks de chaque magasin. De cette façon, ils savent lesquels ont en stock les fournitures médicales qu'ils recherchent, avant de se rendre dans leur magasin physique. Comme vous vous en doutez, cette approche à elle seule a généré plus de confiance, de fidélité et d'engagement au sein de leur clientèle.  

Dans cette section, nous allons mettre en évidence quelques étapes que vous pouvez suivre pour élaborer une stratégie commerciale omnicanale pour votre entreprise. À l'instar des géants de l'industrie que nous avons décrits ci-dessus, affinez vous aussi votre stratégie omnicanal pour accroître votre bénéfice net :

1. Collecter des données et créer des profils de vos clients

La première étape consiste à recueillir autant de données que possible sur votre audience ; comprendre le comportement des clients et les besoins qui les animent est essentiel pour créer un modèle omnicanal acceptable. Identifiez et explorez toutes les plates-formes et tous les points de contact que les membres de votre audience utilisent.  

Grâce à une analyse minutieuse, vous pouvez identifier les canaux les plus performants, la manière dont vos clients préfèrent interagir et d'autres points de données nécessaires pour créer des profils clients. En ancrant vos conclusions sur ces variables, vous pouvez alors chercher à construire un modèle exploitable.  

L'application de Walgreens, par exemple, fonctionne parce que les Américains sont particulièrement habitués à ces solutions de haute technologie. Sur un autre marché avec une culture numérique moins développée, les consommateurs pourraient donner leur préférence à autre chose, des chatbots par exemple. Pour mieux comprendre le comportement des clients sur le Web, en particulier comment en tirer le meilleur parti, vous pouvez plonger dans notre manuel gratuit sur le sujet. 

/fr/ressource/5-facons-de-stimuler-vos-ventes/

2. Segmenter vos clients

Lorsque vous avez recueilli toutes les données dont vous avez besoin et que vous avez créé des profils sur vos clients, l'étape suivante consiste à les segmenter en groupes. En regroupant  les clients en fonction de leurs similitudes, vous pouvez personnaliser l'expérience d'achat et cibler des groupes de clients spécifiques.  

Il existe plusieurs façons de segmenter les clients dans un environnement omnicanal. Une approche courante consiste à segmenter en fonction de la préférence de canal. Autrement dit, vous regroupez les clients qui préfèrent faire leurs achats en ligne, en magasin ou via une application mobile.  

Une autre approche consiste à segmenter en fonction de l'historique des achats. Cela implique de regrouper les clients ayant effectué des achats similaires dans le passé ou ceux ayant manifesté un intérêt pour certains produits ou catégories.  

Quelle que soit l'approche choisie, il y a certains avantages à segmenter les clients dans un environnement omnicanal. L'un des principaux avantages de cette approche n'est autre que celle-ci vous aide à mieux cibler chaque groupe de clients avec des messages marketing et des promotions personnalisés, ce qui permet d'accroître les ventes puisque l'expérience d'achat est taillée sur mesure.

3. Cartographier le parcours client

Une différence majeure entre les modèles commerciaux omnicanal et multicanal ? Dans le modèle omnicanal, tous les canaux sont intégrés. Pour que cela soit possible, il convient de cartographier tout d'abord le parcours de votre client dans tous les points de contact.  

En utilisant les différents traits de personnalité des clients que vous avez développés, tracez toutes les voies alternatives possibles, en ne laissant aucun espace dans lequel les clients potentiels pourraient tomber.

4. Intégrer le support client dans tous les canaux

Les entreprises les mieux organisées s'effondrent sans un support client compétent et véritablement utile. Quelle que soit l'excellence de la structure que vous mettez en place, les clients peuvent choisir d'explorer d'autres voies lorsqu'ils ont le sentiment de ne pas bénéficier du service client souhaité.  

Dans le rapport d'enquête ACA (Achieving Customer Amazement) 2020, le consensus qui se dégage est que 96 % des consommateurs partiront en raison d'un mauvais service client.   

Ainsi, même si la construction d'une infrastructure peut se révéler efficace pour votre entreprise, votre stratégie holistique doit accorder une attention et des ressources égales au support.  

Pour plus d'informations sur l'intégration, ses avantages et la meilleure façon de la mettre en œuvre, regardez nos webinars! .

5. Mesurer les performances et optimiser

Enfin, privilégiez l'optimisation en permanence. Le plus beau dans les modèles de type omnicanal : ils vous aident à accéder à de nombreuses données et commentaires de votre client ; des commentaires plus utiles que vous n'en obtiendriez autrement. Alors, testez et analysez régulièrement les commentaires pour mesurer les performances de votre modèle et comparez-le à vos KPI prédéfinis. Et enfin, en utilisant les résultats de ceux-ci, optimisez votre structure pour de meilleures performances.  
 

L’omnicanal ou comment connaître ses clients pour construire des discours personnalisés ?

 Multiplier les points de contact, c’est bien. Offrir une qualité de service unique, c’est mieux. Et même indispensable. Car, de son point de vue, le client a affaire à une seule entreprise, quel que soit le canal de communication. Cette homogénéisation des supports est essentielle pour assurer la satisfaction du client et le partage de connaissance entre les salariés.

 D’ailleurs, en parlant de partage de connaissance, faisons un focus sur la connaissance client. Cette dernière est enrichie grâce à l’inter-connectivité des canaux. Et, comme évoqué dans notre article sur les émotions, une bonne connaissance client permet de faire émerger chez lui des sentiments de reconnaissance et d’appartenance à la marque. Sentiments qui sont sources de fidélisation. Jackpot !

 Hop, hop, hop, pas si vite ! Méfiez-vous du surplus de données. Avoir une vision 360 du client permet de répondre à son souhait de personnalisation et d’utilisation des datas à bon escient. Mais, la masse d’informations peut rapidement noyer les utilisateurs d’un logiciel CRM et donner au client le sentiment d’être surveillé. Attention à l’effet big brother !  Et, n’oubliez pas de ne collecter que les données qui vous sont réellement utiles (coucou le RGPD).

Quels outils au service d’une Relation Client omnicanale ?

 Intégrer les outils au cœur des process permet de disposer d’une vision unique et partagée de chaque client, qui se sent alors reconnu à chaque prise de contact. Pour favoriser cela, la transformation des entreprises est une évolution logique. Parmi les changements à regarder de près, soulignons :

• Le déploiement d’une solution CRM pour centraliser toutes les informations, avoir une vue client 360 et optimiser la communication entre les services.

« On a longtemps pensé les outils CRM comme des solutions destinées uniquement aux commerciaux puis au marketing. Ces visions sont désormais dépassées. Dans le cadre de cette logique omnicanal, le CRM doit être un outil transverse. Il faut penser client et non fonction au sein de l’entreprise.

 Je suis convaincu que – bien utilisé – le CRM encouragera à casser les silos. Nous l’avons constaté chez certains de nos partenaires qui ont adopté cette approche en mettant en place une direction de la relation client transverse. En très peu de temps, le net promoter score (NPS, qui mesure la différence entre le nombre de promoteurs et de détracteurs) de ces entreprises avait déjà connu une amélioration considérable. Mais pour y parvenir, il faut insuffler un véritable « esprit d’équipe » orienté client.» Fabien Comtet, Associé et fondateur de la société Kestio

• La mise en place d’un centre de contact omnicanal: il apparaît comme nécessaire pour laisser l’humain au centre de la Relation Client, tout en ayant une véritable cohérence entre les canaux. Et en bonus : instaurer une culture d’entreprise orientée client.
• Les nouveaux outils qui font mouche : web call back, chatbots… qui révolutionnent la Relation Client.
• La montée en puissance du phygital: la mise en place d’outils digitaux dans les points de vente est en passe de devenir incontournable dans tous les secteurs d’activité.

Le conseil d'expert :

"Lorsque nous accompagnons nos clients vers le CRM, nous appliquons une méthodologie d’abord centrée sur les besoins de chaque service. Nous échangeons avec chacun pour comprendre quelles sont les données clients nécessaires. Nous essayons de saisir les éléments bloquants dans l’entreprise : qu’est-ce qui limite l’échange des données ?  

Ensuite, nous créons des équipes transverses. L’objectif est de faire prendre conscience de la nécessité du CRM. Ce dernier ne doit pas être vécu comme une contrainte, comme quelque chose d’imposé par le management.  

Durant ce projet CRM, la réflexion autour de l’omnicanal doit être au centre : nous analysons, pour cela, les différents « moments critiques », c’est-à-dire les événements durant lequel la satisfaction client risque de basculer.  

Ces moments nécessiteront une coordination et une réponse rapide, quel que soit le point de contact. Par exemple, une réclamation devra faire l’objet d’un traitement rapide avec éventuellement une notification push auprès du service concerné. En d’autres mots, il faut partir du parcours client avec ses étapes clés puis analyser les conséquences sur la gestion des données."  Fabien Comtet, Associé et fondateur de la société Kestio.

/fr/ressource/guide-generation-de-leads/

À emporter

En synthèse, l’omnicanal est l’un des piliers de la Relation Client. Toute entreprise, quel que soit sa taille, sa cible ou sa stratégie, doit laisser au client le choix de décider du canal de contact. Pour réussir à le fidéliser, la Relation Client doit être sans couture, fluide et cohérente.  

Aujourd'hui, avoir une stratégie omnicanale stimule les ventes et les bénéfices en améliorant la fidélité et la satisfaction des clients. Les petits détaillants peuvent également bénéficier de l'adoption d'une stratégie omnicanale, car cela leur donne accès à de nouvelles opportunités de marketing.  

Pour effectuer cette transition vers l'avenir, vous aurez besoin d'un partenaire de confiance. Les plateformes de marketing automation comme efficy Marketing disposent de toutes les fonctionnalités pour accompagner les utilisateurs à atteindre leurs objectifs.  

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En savoir plus :

• Téléchargez notre livre blanc sur l’omnicanal. C’est le 3e tome d’une série de six sur les Fondamentaux de la Relation Client.
• Ce que nous dévoile la nouvelle mise à jour de la politique de confidentialité d'Apple
• Gestion du parcours client : Tout ce que Vous Devez Savoir pour la Fidélisation des Clients [2024]