Pourquoi un Plan de Vente et de Marketing Pour Attirer les Grandes Entreprises ?

Nous avons déjà dépassé la moitié du cours de ventes pour les grandes entreprises :

• Dans la première partie, nous nous concentrons sur les aspects théoriques.
• Dans la deuxième partie, nous nous concentrons sur la vente proprement dite (cette leçon clôt ce bloc).
• Dans la dernière partie, nous parlerons des aspects organisationnels.

Mais avant de nous plonger dans ce dernier bloc et ses 4 leçons, nous devons terminer celui-ci. 

Et nous allons le faire en rassemblant toutes les pièces dans un plan de vente et de marketing pour vendre aux grands comptes.

Comment articuler le plan de vente et de marketing pour les grandes entreprises ?

Si vous avez suivi toutes les leçons, vous aurez remarqué que tout s'articule autour de deux idées :

• Un entonnoir de vente divisé en 3 parties.
• Alignement entre les services de vente et de marketing.

Examinons toutes les parties en détail :

L'entonnoir des ventes et du marketing

L'entonnoir que nous présentons dans ce cours comporte trois parties :

1. Acquisition de prospects.
2. La qualification des prospects mène à des opportunités.
3. La conversion des opportunités en ventes.

L'acquisition de prospects

Lors de la mise en place du plan de marketing, nous dessinons deux façons de capturer de nouveaux prospects :

1. Par le biais de l'ABM (Account based marketing).
2. Par le biais de l'Outreach.

Grâce à l'ABM

L'ABM (Account based marketing), ou Marketing basé sur les comptes, est une stratégie de marketing et de vente dans laquelle les comptes sont sélectionnés de manière particulièrement intéressante pour l'entreprise et reçoivent un traitement super personnalisé. 

L'avantage de cette stratégie est qu'elle multiplie les conversions. 

Dans une expérience d'une entreprise pionnière dans ce type d'actions, ils sont passés d'une conversion de 0,4 % à 11,4 %.

Les clés pour l'exécuter sont 4 :

1. Définissez une équipe mixte pour gérer le plan de vente.
2. Définir les comptes à travailler.
3. Définissez le parcours que ces comptes doivent faire.
4. Définir des actions significatives et personnalisées pour les comptes.

Pour Leticia del Corral, experte en ventes B2B et en ABM, l'aspect le plus important est de choisir : 

" Si l'objectif de la stratégie est de capter de nouveaux comptes, la meilleure chose à faire est de voir quels sont vos comptes Pareto (les 20 % de vos clients qui réalisent 80 % de votre chiffre d'affaires) et de voir ce qu'ils ont en commun et, à partir de là, d'extrapoler quels sont les 5 à 10 comptes que vous souhaitez obtenir. 

Si l'objectif est plutôt le développement de la clientèle, l'essentiel est de rechercher des comptes que vous possédez déjà et qui sont similaires à vos comptes Pareto, c'est-à-dire des comptes qui peuvent ne pas vous acheter grand-chose mais qui ont le potentiel d'achat de vos comptes Pareto. 

De plus, lorsque vous débutez, il est préférable de faire une stratégie "one to few  » pour 5 à 10 comptes clés que de commencer par une stratégie "one to one » pour capturer un seul compte ou essayer d'atteindre trop de comptes à la fois. 

Une fois que vous avez les comptes que vous voulez cibler, la prochaine étape importante est de très bien définir les acheteurs qui vont prendre la décision ou les inclure dans l'entreprise, car ce sont eux qui vont faire l'objet des actions ABM ».

Si vous souhaitez approfondir cette stratégie, vous pouvez lire " Comment capter les grands comptes grâce à l'ABM (Account Based Marketing) ".

Par la sensibilisation

Quand on conclut des affaires de quelques centaines d'euros par an, la mise en œuvre d'une stratégie de cold email n'est pas très rentable, mais quand on parle du plan de vente aux grandes entreprises, les choses changent. 

Maintenant, vous devez le faire correctement, car si vous ne le faites pas, les résultats sont désastreux. 

Le livre Smartcuts raconte une expérience dans laquelle une entreprise a envoyé 1 000 cold emails avec les pratiques typiques des courriers électroniques à froid. 

Le taux de réponses utiles était de 0,14 % 

Ils ont ensuite déplacé l'accent sur :

• Le sujet et l'expéditeur.
• Le corps du courriel.
• L'appel à l'action.
• Les suites.

Les résultats ont explosé. 

Xavier Laballós, co-fondateur de Growth Hacking Course et bête de somme en matière de génération de prospects, nous a parlé d'une expérience avec ses propres chiffres : 

" Je vous montre un exemple de la manière d'offrir de la valeur lors d'un premier contact avec le prospect afin que ce soit lui qui décide d'agir et de s'intéresser à l'achat de vos services. 

Il s'agit d'une action LinkedIn plutôt que d'un cold email, mais l'idée est la même : Nous avons lancé un post sur LinkedIn, ce qui équivaudrait à lancer un e-mail à froid, mais au lieu d'avoir un CTA de vente, nous avons mis un CTA de valeur :

• Portée atteinte : +500.000 personnes
• Nouveaux prospects qualifiés obtenus et qui ont demandé plus d'informations : +7.500

Tout le monde, des gens qui ont réagi à notre valeur CTA et qui n'auraient pas réagi de la même façon à une démonstration, une réunion ou un appel de type CTA. 

Ensuite, nous avons envoyé un courriel de suivi, maintenant avec un CTA pour programmer un appel avec nous, avec lequel nous avons maintenant rempli notre agenda. 

L'objectif final est le même, mais les moyens pour l'atteindre sont différents, tout comme les résultats. 

Conclusion : avant de mettre un CTA de vente, pensez à mettre un CTA de valeur et ensuite dans le prochain point de contact un CTA de vente ».

Si vous souhaitez lire le reste de l'approche de Xavier et nos recommandations en matière de sensibilisation, vous pouvez lire Comment capturer les grands comptes avec des cold emails.

Qualification des prospects en opportunités de vente

Il ne suffit pas d'accumuler des prospects. 

Vous devez les convertir en opportunités de vente. 

Et notre plan de vente comporte un chapitre à cet effet : Qualification. 

Notre méthode préférée est le BANT, un cadre de qualification des opportunités de vente qui repose sur 4 aspects : Budget (budget), Authority (autorité), Need(besoin) et Time (temps). 

Sur le papier, pour faire partie de ces derniers, les bons, il doit répondre à au moins 3 des 4 critères :

• Budget : le prospect dispose-t-il d'un budget suffisant pour la solution ?
• Autorité : votre interlocuteur a-t-il une autorité ou peut-il influencer le processus d'achat ?
• Besoin : le prospect a-t-il un réel besoin de votre solution ?
• Temps : dans quel délai le prospect doit-il mettre en œuvre une solution ?

L'idée de ce cadre est de différencier les différents types de clients. 

Pour Iñaki Alcaraz, associé gérant d'AGLV, il y en a principalement 2 : 

" D'après mon expérience dans la vente de services à d'autres entreprises, il existe deux grandes catégories de clients :

• Les "bons et rentables".
• Les "mauvais et ruineux".

Ils diffèrent non seulement sur le plan financier, mais aussi sur le plan du coût émotionnel lié à l'acquisition ou à la perte de ce type de clients. 

Un client bon et rentable est celui qui est prêt à améliorer son entreprise en tirant le meilleur parti du service qu'il a contracté et qui s'engage pleinement dans la transformation dont il a besoin, en mettant tous ses efforts pour atteindre ses objectifs. 

Ce type de client est une injection de motivation très positive, qui se transmet à toute l'entreprise, c'est pourquoi ils sont bons. 

Sa rentabilité dépendra de nos processus et de nos marges opérationnelles. 

Un client mauvais et ruineux est le contraire, non seulement il n'est pas disposé à cette transformation, mais il veut changer vos processus pour que vous le serviez, simplement parce qu'il paie pour cela. 

Même si, financièrement, elle peut vous donner beaucoup de marge, je la considère comme une ruine car elle peut démotiver votre équipe et, à long terme, infecter le reste de votre entreprise. 

Bien sûr, la méthode BANT est très utile pour les identifier ».

Dans la leçon Comment qualifier les grands comptes par le biais de BANT, nous examinons comment appliquer ce cadre et partageons d'autres conseils.

Convertir les opportunités en ventes

Une fois que nous avons de bonnes opportunités de vente, nous devons faire face, dans le cadre de notre plan, au processus de vente lui-même et à la clôture. 

Pour le processus de vente, nous optons pour le Consultative Selling, ou vente consultative. 

Mais attention, pas du tout concentré. 

Selon Gartner, la plupart des vendeurs adoptent une approche utile qui nuit aux ventes et devraient se concentrer sur l'approche proactive. 

Une autre clé du Consultative Selling consiste à comprendre le processus d'achat de votre client. 

Santiago Torre, directeur commercial avec près de 30 ans d'expérience, approfondit ces aspects : 

" Vous devez connaître les besoins d'achat d'un client potentiel, le plus tôt sera le mieux. 

Très tôt, demandez-lui comment il achète ce type de produit ou service auprès de votre entreprise. 

Normalement, ils commenceront à vous donner des indices sur leur processus :

• Qui achète.
• Comment ils décident.
• Délais.
• Etc.

Si elle ne vous dit pas grand-chose, demandez tout ce dont vous avez besoin - sans exagérer - et surtout, si vous pensez qu'il y a quelque chose qui vous empêche de faire des affaires, plus vite vous le saurez, mieux ce sera, plus vous aurez de temps pour essayer de vous racheter ». 

Vous pouvez en apprendre davantage sur ce format de vente dans la leçon : « La vente consultative est la meilleure façon de vendre aux grandes entreprises ». 

Mais vous devrez faire un effort supplémentaire et sécuriser la proximité. 

Si, dans la vente aux petites entreprises, vous pouvez utiliser des astuces pour forcer ce moment, quand on parle de grandes entreprises, la clé est la confiance. 

Comme le dit Alfredo Nicolás, notre directeur commercial pour l'Espagne : 

" La vente aux grandes entreprises n'a rien à voir avec les petites entreprises. 

Vous ne voulez pas faire pression sur eux ou utiliser des techniques de fermeture en boîte parce qu'ils les connaissent et qu'ils n'aiment pas cela. 

La clé de l'ensemble du processus de vente et de la conclusion est d'établir la confiance et d'essayer de vraiment aider le client. 

Bien souvent, le simple fait de suivre et de continuer à négocier permet de conclure tout seul ». 

Nous en parlons en détail dans la leçon " Comment conclure des ventes avec les grandes entreprises ».

Rien de tout cela ne peut démarrer si les ventes et le marketing ne vont pas ensemble

Dans chaque leçon, une idée a été répétée : Les ventes et le marketing doivent être alignés. 

C'est si important que nous y consacrons une leçon spécifique dont nous avons les conseils de Javier Llorden, conseiller spécialisé dans le développement des ventes dans les entreprises B2B, c'est l'un des points les plus importants :

 " Pour moi, le marketing et la vente sont deux fonctions fondamentales, spécialisées, liées et qui doivent être alignées dans une entité supérieure : L'équipe de génération de revenus. 

Cet alignement doit être fondé sur la confiance et le partage d'objectifs définis conjointement. 

La solution à ce problème est donc simple : valoriser les 2 départements sur la base d'un même objectif ". 

Dans la leçon " Alignement des départements marketing et ventes ", nous approfondissons tous les aspects à garder à l'esprit pour s'assurer que ces 2 départements fonctionnent comme une montre suisse.

Vous pouvez élaborer votre plan de marketing et de vente pour les grandes entreprises

Nous sommes si près de la ligne d'arrivée (la vente aux grandes entreprises) et nous avons déjà passé en revue tellement de concepts et d'idées importants qu'il valait la peine de tout mettre en place.

La semaine prochaine, nous quittons le bloc axé sur la vente et nous nous attaquons au dernier bloc de ce cours : Former l'équipe qui va être chargée de l'exécution.

Si vous souhaitez accéder à la prochaine leçon du cours de vente, cliquez ici.

/fr/ressource/5-facons-de-stimuler-vos-ventes/

En attendant, si vous le souhaitez, vous pouvez essayer efficy CRM, l'outil de vente le plus flexible du marché.