Résumé du Livre « Predictable Revenue » d'Aaron Ross

Depuis sa sortie en 2011, le livre d'Aaron Ross Predictable Revenue est devenu une sorte de bible des ventes, en particulier pour les entreprises du SaaS. 

Il est certain que 80 % du mérite en revient au fait que le livre est incroyable et que les conseils dispensés donnent beaucoup de clarté pour organiser les ventes d'une entreprise. 

Les 20 % restants reposent sur l’autorité de l’auteur, son expertise et ses idées. 

Rien de moins que ce qui suit… Pendant ses quatre années passées chez Salesforce, Aaron Ross a organisé et développé l'équipe de vente pour atteindre 100 millions de dollars de revenus récurrents.

Quelle est l'idée maîtresse de Predictable Revenue ?

Comment planifier le prochain trimestre de votre entreprise, fixer des objectifs ou convaincre un investisseur de vous rejoindre ? 

Pour Aaron Ross, la réponse est très claire et il donne son nom à son livre : avec du revenu prévisible. 

Le revenu prévisible est une sorte de graal que les services commerciaux doivent poursuivre et qui ne peut être atteint que d'une seule manière : 

En créant une machine de vente bien huilée. 

Et c'est autour de ce concept, la construction d'une machine de vente bien huilée, que tout le livre tourne.

À quoi ressemblerait cette machine de vente ?

L'approche traditionnelle pour augmenter les ventes d'une entreprise était très simple : 

Vous voulez vendre plus > Embauchez plus de vendeurs. 

Il y a un dicton à ce sujet que j'aime beaucoup et que l’auteur du livre n’aurait pas rejeté : 

Plus, ce n'est pas mieux. Mieux, c’est mieux. 

Et la meilleure façon d'augmenter les ventes dans une entreprise est de créer une machine à vendre qui génère un flux constant et prévisible de nouveaux prospects, qui à son tour génère un flux constant et prévisible de ventes. 

Et c'est la clé de tout. Pour vendre plus, il faut plus de leads, pas plus de vendeurs. Et la première étape pour obtenir plus de leads est de comprendre quels types de pistes existent.

/fr/ressource/5-facons-de-stimuler-vos-ventes/

Types de pistes pour alimenter votre machine de vente selon Predictable Revenue

Pour Aaron Ross, il en existe trois :

1. Graines
2. Filets
3. Harpons

Les graines sont les pistes qui viennent à votre porte d'elles-mêmes, par le biais de votre marque, de votre contenu, de vos réseaux sociaux ou de toute autre approche inbound. 

En fait, Predictable Revenue dit que deux des meilleures méthodes pour obtenir ces leads sont le bouche-à-oreille et les échantillons / essais gratuits (de logiciels si vous évoluez dans le secteur du SaaS, d'une séacnce de conseil si vous offrez un service ou d'un produit si vous êtes un e-commerçant, pour donner 3 exemples). 

L'avantage de ces leads, c’est qu’ils sont très rentables, très fidèles et normalement, ils achètent plus. 

L'inconvénient est qu'il est difficile de générer ces leads et que le nombre à atteindre est limité. 

Les filets sont les leads générés grâce à des campagnes de marketing traditionnel telles que la publicité dans les médias, l’email à froid ou la publicité en ligne. 

Ils tirent leur nom de la méthode de capture, car ils nous rappellent la pêche au filet. 

Le plus grand avantage de ces leads est que leur nombre est très scalable et qu’ils sont faciles à produire. 

L'inconvénient est que les clients qu'ils produisent ne sont pas aussi rentables que ceux des « leads graines ». 

Enfin, le dernier type de leads sont les lances, qui sont ceux générés directement par les commerciaux et la prospection manuelle comme décrit dans le livre Fanatical Prospecting. 

L'avantage de ces leads est qu'il s'agit généralement de très gros poissons et qu’ils forment des comptes très précieux. 

L'inconvénient est qu’il n’existe pas un nombre illimité de ces prospects et qu'il faut beaucoup de temps et de travail pour conclure des affaires avec eux. 

Maintenant que nous comprenons les différents types de leads qui existent, nous sommes prêts à construire une machine de vente qui s'en nourrira.

Comment construire une machine de vente prévisible ?

Pour construire une machine comme celle qu'Aaron Ross a construite pour Salesforce, il faut avoir deux piliers :

1. Spécialisation.
2. Méthodologie.

Quelle est la spécialisation en matière de revenue prévisible ?

Pour Aaron Ross, si tous les vendeurs travaillent à tous les niveaux de l'entonnoir de vente, se mettent en place des inefficacités majeures. 

La meilleure façon de résoudre ce problème est la spécialisation. Pour comprendre la spécialisation, il divise le travail commercial en 4 tâches principales :

1. La qualification des leads graines pour les valider.
2. Prospecter de nouvelles opportunités de vente auprès des leads inactifs dans le CRM ou très froids.
3. Négocier avec les prospects pour conclure les ventes.
4. Gérer les comptes des clients pour les aider et leur offrir de nouveaux services

Qualifier les leads graines pour les valider

Vous ne voulez pas faire passer des leads à la phase suivante de l’entonnoir de vente alors qu’ils ne peuvent pas être convertis en clients finaux parce qu’ils ne correspondent pas au produit / au service que vous vendez pour une raison ou une autre. 

Par conséquent, un vendeur doit prendre les pistes obtenues par le marketing (MQLs) et les qualifier pour passer à la phase suivante de l'entonnoir : les pistes intéressantes (SQLs) et jeter le reste.

Prospecter de nouvelles opportunités de vente auprès des leads inactifs dans le CRM ou très froids

La prospection commerciale pure et dure, la réanimation d’opportunités de vente avec lesquelles vous avez déjà été en contact sont deux activités précieuses que vous souhaitez réaliser. Mais généralement, cette action ne se fait pas avec les commerciaux les plus anciens de votre entreprise.

Négocier avec les prospects pour conclure les ventes

C'est le domaine qu’on appelle généralement la vente parce qu’il consiste à signer des affaires. Les vendeurs qui opèrent à cette étape entrent en contact avec les SQLs ou les prospects qualifiés des étapes 1 et 2 pour essayer de conclure la vente.

Gérer les comptes des clients pour les aider et leur offrir de nouveaux services

Enfin, vous souhaitez soutenir votre clientèle et, le cas échéant, lui proposer de nouveaux produits ou de nouveaux services qui pourraient lui être utiles. 

Pour participer à ces 4 phases, vous devez remplir 3 rôles différents :

• Les business developers : il s'agit de profils plus juniors qui peuvent fournir assez de leads à plusieurs directeurs de comptes.
• Directeurs de comptes : il s'agit de profils plus seniors qui se concentrent uniquement sur la conclusion des affaires et, occasionnellement, sur la prospection de clients très, très importants ou sur la gestion de leur clientèle personnelle.
• Support : Ils sont chargés de s'occuper des clients et dans de nombreuses entreprises, ils sont encadrés comme un département différent.

Expliquée de cette manière, cette approche peut sembler valable pour les grandes entreprises uniquement. Mais ce n'est pas le cas. 

Si votre entreprise est petite, votre premier vendeur doit être à la fois directeur de compte et business developer. Il suffira ensuite de développer l’organisation en fonction des besoins de votre machine de vente.

En quoi consiste la méthodologie de vente décrite dans Predictable Revenue ?

Comme vous l'avez vu, la prospection occupe encore une très grande partie du processus de vente que défend Aaron Ross, mais loin des techniques classiques de prospection commerciale, il propose un modèle amélioré qu'il appelle "Cold Call 2.0". 

Il y a 4 étapes pour aborder ce processus :

1. Définir le profil idéal du client.
2. Créer des listes de ces clients potentiels.
3. Prospection à froid par courrier électronique.
4. Contact téléphonique.

Définir le profil idéal du client

La première étape consiste à définir clairement les bénéfices que le client va tirer de la solution que nous vendons. Plus la définition est précise, mieux c'est. 

Idéalement, ce profil décrit celui qui prend la décision finale au sein de l'entreprise que nous allons contracter.

Créer des listes de ces prospects

Avec ce profil à l'esprit, nous créons des listes de prospects potentiels. 

L'auteur parle de créer ses propres bases de données ou d'en acheter, mais je préconise personnellement la première approche par le biais d'outils très puissants comme Linkedin.

Prospection à froid par campagnes d’emailings

Une fois cette liste créée, le contact doit s’établir à froid, d’abord par email, plutôt que par téléphone. 

L'idée est d'écrire un courriel concis à la personne la plus appropriée au sein de l'organisation. S'il n'y a pas de réponse, continuez à l'infini.

Le contact téléphonique

Ceux qui ont réagi au premier contact dans la phase précédente sont ensuite contactés par téléphone pour confirmer l'adéquation du produit avec leur entreprise. 

Si l'appel se passe bien, le relais est passé à la phase suivante de la machine de vente, les directeurs de compte, qui poursuivent normalement le processus de vente à partir de ce point.

Et c'est tout.

Telles sont les principales idées d'Aaron Ross dans son livre à succès Predictable Revenue. 

Il est évident que pour pouvoir assembler une machine de ce type, il faut un outil, oui ou non : UN CRM. 

Pourquoi ne pas essayer efficy CRM aujourd'hui ?