Quelle Différence Entre un ERP et un CRM ?

CRM-ERP, un mariage de raison

La tectonique des plaques est en cours au sein des systèmes d’information. Fini le temps où CRM et ERP étaient séparés par un océan ! Désormais, les deux outils n’en forment plus qu’un, pour le meilleur et pour le client. Il est donc loin le temps où le CRM vivait tout seul dans son coin. La gestion de la relation client doit aujourd’hui se penser au sein d’un écosystème plus large : le système d’information de l’entreprise. Pour être efficace, le CRM se connecte donc à tous les outils de l’entreprise, ERP en tête. Avec un objectif primordial : partager et valoriser les données.

Aller plus loin dans la vision à 360 degrés du client

Cette convergence des logiciels présente un avantage décisif à l’heure du « customer centric » : proposer une vision client encore plus complète. De l’historique des commandes au règlement des factures, en passant par la gestion de l’après-vente, la connexion ERP-CRM fournit des données plus précises, plus factuelles et, bien souvent, en temps réel. 

« Tout doit être centralisé dans le CRM pour que ces informations importantes soient mises à disposition des autres acteurs dans la société. Gestion de production, gestion des stocks, les équipes commerciales doivent aussi avoir accès à ce type de données. (...) C’est pourquoi il est primordial de soigner les échanges entre ERP et CRM » expliquait Jean-Luc Malet, directeur de projet au sein de l’intégrateur Néréide au MagIT. 

Dans le cas d’un service client, les gains d’efficacité sont indéniables : un conseiller ou un commercial identifie, sur un seul outil, l'historique des échanges, l’état de la commande de son client ou encore son historique d’achats pour le renseigner rapidement et précisément. Sans oublier qu’une interface unique, c’est également l’assurance de gagner un temps considérable en formation.

Des processus simplifiés

Mais les bénéfices du mariage ERP-CRM ne s’arrêtent pas à la connaissance client. La fluidification des procédures constitue un second atout clé. La synchronisation des outils évite les ressaisies, les erreurs et les doublons. De plus, les entreprises peuvent dessiner des processus automatisés et plus sûrs grâce à une meilleure communication des données entre les différents outils. 

Pour y parvenir, encore faut-il mettre en place une bonne gestion des bases de données. Une entreprise localisée sur plusieurs sites doit malgré tout centraliser une seule base données au sein d’un outill CRM unique, accessible par tous et à distance. Apparaissent donc des solutions de master data management (MDM) qui permettent notamment d’éviter la dispersion des informations et garantissent la qualité des données. 

CRM et ERP… Deux applications utilisées dans l’entreprise par les départements métiers. Deux solutions qui centralisent de nombreuses informations cruciales pour l’entreprise. Deux logiciels entre lesquels le cœur des entreprises balance parfois… 

À tel point que certaines entreprises font le choix de l’un ou de l’autre. Grave erreur ! Au-delà de leurs points communs plus ou moins évidents, le CRM et l’ERP ont des finalités différentes. Et derrière ces finalités différentes, se cachent des philosophies différentes, voire des stratégies d’entreprise différentes. Focus donc sur les différences entre un ERP et un CRM…

Qu’est-ce qu’un ERP ?

L’ERP (Enterprise Resource Planning) ou PGI en français (Progiciel de Gestion Intégré) est une brique du Système d’Information qui permet donc de planifier les ressources de l’entreprise. Selon le cabinet Gartner, « l’ERP est défini comme la capacité d'offrir une suite intégrée d'applications de gestion. 

Les outils ERP partagent un modèle de processus et de données commun, couvrant des processus opérationnels de bout en bout vastes et profonds, tels que ceux que l'on trouve dans la finance, les ressources humaines, la distribution, la fabrication, le service et la chaîne logistique ». Il est utilisé par de nombreux services dans l’entreprise : la comptabilité, le commerce, les RH, la supply chain… 

Le terme Resource est donc ici à prendre au sens large, il couvre les matières premières, les stocks, les investissements budgétaires, le réseau de fournisseurs, celui des distributeurs, les collaborateurs (même si ce dernier point fait débat sur le fait qu’il soit ou non dans le périmètre d’un ERP)… 

On le comprend ici, un ERP est tourné autour du produit. Dans cette approche, l’entreprise considère que son capital repose sur ce qu’elle produit.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) s’il est encore besoin de le préciser est une solution qui permet à l’entreprise de gérer, centraliser et historiser toutes les interactions qu’elle entreprend avec un client. 

Selon le Gartner, « Le CRM est une stratégie d'entreprise qui optimise le chiffre d’affaires et la rentabilité tout en favorisant la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Les technologies CRM permettent d'identifier et de gérer les relations avec le “client”, en personne ou virtuellement et d’en définir une stratégie. 

Le logiciel CRM fournit des fonctionnalités aux entreprises dans quatre segments : le commerce avec le suivi des opportunités de ventes, le marketing avec le marketing relationnel, la gestion des campagnes marketing digital ou encore les réseaux sociaux, le service client pour le SAV ou encore le support clients et (enfin) le commerce numérique. » 

À cela, on ajoutera le CRM décisionnel. En effet, le CRM présente souvent la possibilité de construire des tableaux de bord, des indicateurs qui permettent de suivre la performance de l’entreprise. La solution CRM, tout comme l’ERP, partage une base de données unique. 

Le terme Client est ici à prendre au sens large du terme. Il faut entendre client, prospect, suspect, partenaires, usager, citoyen… Certains parlent d’ailleurs de XRM pour éviter d’avoir à choisir l’un de ces termes. 

Vous l’aurez compris, cette approche est centrée sur le client. Le capital de l’entreprise n’est plus le produit mais le client.

Le CRM, futur de l’ERP ou l’ERP, un CRM à l’ancienne ?

Force est de constater aujourd’hui que la relation client grimpe dans les préoccupations des dirigeants. Ce n’est plus sur le produit que la différence se fait mais sur la gestion de l’expérience client. Tous les produits se ressemblent-ils ? Non mais… Les attentes des consommateurs évoluent et ne reposent plus uniquement sur un simple produit. Ils sont à la recherche désormais d’une expérience. 

Dans le tome 1 de nos Fondamentaux de la Relation Client consacré à la culture client, Daniel Ray, Responsable de l’Institut du Capital Client, le souligne… Pourquoi l’entreprise doit-elle être orientée client ? « Il s’agit tout simplement d’une question de survie. Le consommateur prend le pouvoir et les entreprises orientées client s’en sortiront forcément mieux que les autres ». 

Il semblerait donc que l’avenir appartienne aux solutions centrées autour du client et non autour du produit. Actuellement, les CRMs et les ERPs sont fortement interfacés. De nombreuses données de l’ERP remontent et s’affichent dans l' outil CRM. Le risque ici pour l’ERP est donc de se voir déposséder de ses fonctions premières, d’être réduit à un réceptacle de données pour finalement se faire remplacer par un datalake généraliste. 

Et cette tendance se ressent sur le marché. En effet, en 2018, le taux de croissance affiché sur le marché du CRM était de 15,6% selon le Gartner, tandis que l’ERP affichait une évolution à « seulement » 10%. Les entreprises à mettre en place un CRM sont donc plus nombreuses que celles qui déploient un ERP.