Qu'est-ce que la Lifetime Value et Comment la Calculer ?

Dans cet article, je veux parler de deux sociétés différentes, la société A et la société B. 

La société A dépense 45 euros pour obtenir un nouveau client. 
La société B dépense 800 euros pour obtenir un nouveau client. 

À votre avis, laquelle de ces deux entreprises a un meilleur modèle ? 

Pendant une seconde, votre cerveau pourrait penser au premier, mais si je vous disais que la société A vend un produit à 40 euros et la société B un produit à 1 500 euros ? 

Votre opinion change et vous penserez que le premier est une ruine, n'est-ce pas ? 

Cependant, l'entreprise A pourrait être un supermarché, et le client qui vous a coûté 45 euros fait un achat de 40 euros aujourd'hui mais continue à faire cet achat semaine après semaine pendant des années. 

La société B, en revanche, pourrait vendre des vitrocéramiques, et une fois qu'elle en aura vendu une, son client n'achètera probablement plus jamais chez elle. 

Dans ce cas, la première entreprise aurait à nouveau un meilleur modèle, vous ne pensez pas ? 

Avec ce petit exercice, la seule chose que je veux vous montrer est que, pour gérer une entreprise de la meilleure façon possible, vous devez non seulement observer le nombre de clients et le coût de leur obtention, mais aussi vous demander quel est le revenu que vous tirez de chacun d'eux. 

Et cette mesure très importante est appelée la valeur vie d'un client.

Qu'est-ce que la Lifetime Value et pourquoi est-elle si importante ?

La LTV (ou LifeTime Value) une mesure de vente et de marketing qui pourrait être traduite par "valeur vie d'un client". 

Cette mesure est une prédiction du profit attribué à l'ensemble de la relation que vous avez avec un client, depuis le moment où vous le saisissez jusqu'à la fin de votre relation avec lui. 

Ce terme est apparu pour la première fois en 1988 dans le livre "Database Marketing" et depuis lors, il est devenu l'un des paramètres de mesure les plus importants dans pratiquement toutes les entreprises. 

La raison de son importance est double :

1. Cette mesure permet de définir si un modèle commercial est viable ou non.
2. Cette mesure est celle qui définit si vos coûts d'acquisition sont corrects ou si vous perdez de l'argent.

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Comment la Lifetime Value est-elle calculée ?

Pour parler de la méthode de calcul de ce KPI de ventes, il faut garder à l'esprit un des points que j'ai mentionnés dans la définition : 

La valeur de la vie d'un client n'est qu'une prédiction. 

Cela signifie que pour son calcul, nous pouvons passer d'une simple équation basée sur notre histoire à des techniques très élaborées d'analyse prédictive. 

Si vous voulez déterminer laquelle de ces deux approches vous devez utiliser dans votre entreprise, vous devez vous poser trois grandes questions :

• Investissez-vous beaucoup d'argent (plusieurs milliers) dans l'acquisition de clients chaque mois ?
• Disposez-vous d'un personnel formé pour effectuer des analyses complexes ou d'un bon budget pour externaliser ces tâches ?
• Votre entreprise fonctionne-t-elle avec des marges très étroites ?

Si vous répondez par l'affirmative à deux ou trois de ces questions, vous pourriez commencer à envisager d'utiliser des méthodes plus complexes pour déterminer votre LTV. 

Sinon, une simple équation suffira.

Quelle est l'équation utilisée pour calculer la Lifetime Value ?

Certains professionnels préfèrent utiliser une équation qui prend en compte les coûts d'acquisition afin que leur LTV représente le revenu net de chaque client. 

À mon avis, il est préférable d'utiliser une équation qui représente les recettes brutes lors de l'analyse. Je recommande d'utiliser celui-ci en particulier :

 Comme vous pouvez le voir, le calcul est très simple, mais gardez à l'esprit que si vous voulez que le LTV que vous calculez soit vraiment représentative, il vous faut :

• Que les données dont vous disposez sur les revenus et la durée de vie des clients sont fiables.
• Un historique suffisant de ces données pour que le calcul puisse prédire l'avenir.

Si vous ne remplissez pas ces deux conditions, votre première tâche pour calculer cette mesure devrait être de commencer à collecter des données dès aujourd'hui.

Comment pouvez-vous collecter ces données ?

La meilleure façon de suivre ces données en détail et sans grand effort est d'utiliser un CRM, et le meilleur pour cette tâche est efficy CRM. 

Pourquoi n'essayez-vous pas ?

Avantages de l'utilisation de la Lifetime Value dans la gestion de votre entreprise

Si vous travaillez dans le domaine du marketing ou si vous avez quelques notions de cette discipline, il vous suffit de regarder la définition de cet KPI de ventes pour comprendre la valeur qu'il représente pour toute personne en affaires, mais dans tous les cas, laissez-moi vous énumérer les deux grands avantages de l'utilisation de cet indicateur :

1- En définissant le revenu estimé de chaque client, vous pourrez définir le budget que vous pouvez utiliser pour capter chaque client

Ce n'est que si vous savez combien vous gagnez avec un client que vous pouvez définir des limites pour l'acquisition de clients. 

Par exemple, dans les entreprises de type SaaS telles qu'efficy, une acquisition de clients correcte utilise ⅓ de ce que vous gagnez avec un client en le capturant. 

Ainsi, si votre SaaS a une LTV de 500 €, vous pourriez facilement dépenser 166 € pour capturer chaque client et maintenir l'activité. 

De plus, en gardant cette mesure à l'esprit, vous pouvez tester de nouveaux canaux d'acquisition et les comparer entre eux.

2- Vous encouragez votre équipe à se concentrer sur vos clients, et pas seulement sur l'acquisition

La mesure qui guide généralement la plupart des entreprises est le revenu mensuel et c'est précisément pour cette raison que de nombreuses entreprises se concentrent uniquement sur la captation de prospectes. 

Cependant, selon de nombreuses études, il est au moins quatre fois moins cher de conserver un client que d'en obtenir un nouveau. 

Lorsque vous commencez à utiliser une mesure comme le LTV pour prendre des décisions et encourager votre équipe à se concentrer sur tous vos clients, et pas seulement sur l'obtention de nouveaux clients.

Comment améliorer votre LifeTime Value ?

Pour améliorer cette mesure, comme nous l'avons évoqué dans cet article, vous n'avez que deux leviers à votre disposition :

1. Augmenter les recettes par client
2. Augmenter la récurrence des clients

Comment augmenter les recettes par client

L'un des moyens d'augmenter votre revenu par client est la vente incitative et la vente croisée. 

La première consiste à proposer des extensions de vos produits à vos clients existants. 

Il peut s'agir d'un modèle supérieur, d'un plan annuel ou de toute autre modalité dans laquelle le ticket moyen du client augmente. 

L'autre grande approche, la vente croisée, consiste à proposer à vos clients actuels d'autres produits en plus de ceux qu'ils consomment déjà. 

Que ce soit avec des offres personnalisées ou toute autre méthode, vous augmenterez également le ticket du client moyen.

Comment augmenter la récurrence d'un client

L'autre levier que vous pouvez activer pour améliorer le LTV de l'entreprise est la durée pendant laquelle les clients maintiennent leur relation avec vous, c'est-à-dire la rétention. 

Et la meilleure façon d'améliorer la rétention dans votre entreprise est de mettre le client au centre de votre organisation et de prendre soin de lui. 

Et cette tâche ne peut être accomplie sans un CRM. 

C'est pourquoi je vous recommande vivement, si après avoir lu cet article, vous voulez commencer à travailler avec le LTV, de commencer par mettre en œuvre une stratégie de CRM dans votre entreprise. 

La plupart des CRM du marché peuvent vous convenir, mais efficy CRM est tout simplement le meilleur. 

Essayez-le dès aujourd'hui.