Résumé du Livre « SPIN Selling »

SPIN Selling est le résultat de 10 ans de recherche de Neil Rackham, ce qui en fait l'un des livres de vente les plus cités de l'histoire. 

Fondateur d'Huthwaite, l'une des plus grandes sociétés de formation à la vente, Rackham a investi un million de dollars et une décennie de travail pour analyser quelles méthodes de vente fonctionnent, lesquelles ne fonctionnent pas et pourquoi. 

Le résultat est la méthode qui donne son nom à son livre, SPIN Selling, qui est l'acronyme de Situation, Problème, Implication et Besoin (ou Situation, Problem, Implication and Need dans le titre). 

Tout au long des 256 pages de ce livre, l'auteur développe une méthode qui a déjà été adoptée par les meilleurs vendeurs du monde entier. 

Et après avoir lu notre résumé, vous aussi pourrez adopter cette technique.

La méthode SPIN Selling

Les ventes ne vous permettront pas de conclure des ventes à un million de dollars. Cette partie est très sexy, mais la vente, c'est autre chose. 

La vente ressemble beaucoup plus à un travail fait de routine et de constance. Décrocher son téléphone et pousser l'aiguille des résultats vers le haut appel après appel. 

Cela ne signifie pas que vous devez suivre des méthodes dépassées et inefficaces :

• Effectuer un appel en rapport avec les intérêts d'un client
• Examiner un peu ses besoins à l'aide de questions ouvertes
• Décrire les bénéfices que votre produit lui apportera
• Traiter ses éventuelles objections
• Bing ! Conclure l'affaire.

Cette approche est bonne pour cartonner dans la vente d'encyclopédies, mais guère plus. J'aime imaginer ce genre de vente : 

« Vous aimez l'histoire ? L'encyclopédie Larousse est faite pour vous ! 

- ...Oh, vous ne savez pas lire ? 

- Ne vous inquiétez pas, tous les volumes que je vais vous envoyer maintenant sont pleins d'images". 

Blague mise à part, cette approche peut fonctionner pour la vente de produits de faible valeur. Mais si vous voulez améliorer votre processus de vente ou vendre des articles de plus grande valeur, il vous faut adopter une autre approche.

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À quoi ressemble l'approche traditionnelle de la vente

Toutes les ventes passent par 4 étapes : les préliminaires, la phase de recherche, la démonstration et la signature. 

Imaginez que vous vendiez plusieurs ordinateurs pour un petit bureau : 

Vous expliquez à votre client que sa meilleure option est la marque HP (préliminaires), vous détaillez les caractéristiques techniques de ses processeurs (démonstration) et vous essayez de parvenir à un accord pour l'achat de 10 nouveaux ordinateurs portables pour ses employés (signature). 

Cette méthode peut fonctionner, mais vous pouvez imaginer à quel point la dynamique aurait été différente si vous lui aviez simplement demandé : 

« Qu'est-ce que vous aimez le plus et le moins de tous les ordinateurs que vous utilisez en ce moment ? » 

Effectivement, la seule étape indispensable à la vente est la signature, et c'est pourquoi des méthodes de pression comme Always Be Closing (ABC) sont devenues populaires il y a quelques années. 

Cependant, des étapes telles que la recherche bouleversent généralement toute négociation. 

La question qui se pose alors est la suivante : si la seule étape obligatoire est la signature, mais que ce n'est pas la plus importante, sur quele étape un bon venderu doit-il se concentrer ?

La réponse de l'auteur est la méthode SPIN.

Oubliez la signature ou les appels de prospection à répétition. 

Pour signer une vente, il faut vraiment connaître les besoins de votre client, qui sont souvent assez complexes. 

Les besoins peuvent commencer par de petits problèmes qui deviennent de véritables problèmes, qui laissent ensuite place à un fort désir de solution. 

Les clients qui savent exactement ce qu'ils veulent ont des besoins explicites. 

Dans l'exemple que j'ai donné plus haut, un employeur doit remplacer les ordinateurs de son personnel par des ordinateurs modernes. 

Mais les clients peuvent aussi avoir des besoins implicites, et votre travail en tant que vendeur consiste à les découvrir et à les résoudre. 

Dans le cas précédent, vous pourriez découvrir que la raison qui pousse l’employeur à changer les ordinateurs est qu'ils sont pleins de virus tous les 2-3 jours et qu’ils communiquent mal avec le serveur de l'entreprise. 

Sans avoir connaissance de ce problème, vous lui vendez 10 ordinateurs pour une valeur d'environ 8 000 euros. 

Maintenant que vous avez connaissance du problème dans son ensemble, vous pouvez lui vendre 10 ordinateurs, un nouveau serveur, plusieurs anti-virus et la maintenance annuelle de tout le système pour, facile, le double de la somme. 

Pour approfondir ses recherches et comprendre tous les besoins d'un client, M. Rackham a défini un acronyme, SPIN :

• Situation
• Problème
• Implication
• Nécessité / Besoin

Un vendeur intelligent posera à son prospect des questions qui aborderont chacun de ces points.

Questions sur la situation

La clé de ces questions est de comprendre le point de départ du client. 

Les questions de situation fournissent des informations claires, telles que « Quel matériel informatique utilisez-vous actuellement ? » ou « Qui est votre fournisseur d'accès Internet actuel ? ».

Questions sur le problème

Les questions sur le problème visent à aller au cœur du sujet et découvrir les difficultés ou les insatisfactions de votre prospect. 

« Alors, êtes-vous satisfait de votre connexion Internet et de vos ordinateurs ? » ou peut-être, « N'est-ce pas trop difficile de devoir vous occuper vous-même de la maintenance ? ». 

Bien que votre prospect puisse considérer ses problèmes comme sans importance, s'ils lui font vraiment perdre du temps ou de l'argent, c’est votre rôle d’insister dessus, de les développer, en lui parlant des éventuelles conséquences qu'il n'a peut-être pas envisagées.

Passer aux solutions

Une fois les problèmes détectés, vous devez évoluer vers leurs solutions. Vous l’aurez compris, ces solutions doivent provenir de l'utilisation de votre produit. 

La présentation des solutions semble être une partie simple, mais il faut tenir compte de certains points. 

Se transformer en robot et réciter à tout le monde les mêmes bénéfices et caractéristiques que votre produit offre est tentant. C'est tentant parce que c'est facile. 

Cependant, c'est une grave erreur. 

Tout d'abord, vous devez mettre l'accent sur les caractéristiques qui apportent une solution aux problèmes spécifiques de ce client, et non sur toutes les caractéristiques. 

Deuxièmement, il faut bien comprendre la différence entre les caractéristiques et les bénéfices.

• L'une des caractéristiques d'un ordinateur est qu'il dispose d'un processeur Intel Core i9 de nouvelle génération.
• L'un des bénéfices est que, grâce à un processeur très puissant, l'ordinateur fonctionnera sans jamais planter.

La plupart des clients ne se soucient pas de la première mais sont intéressés par le second.

Terminer la méthode de vente SPIN avec les besoins et la signature

Bien que les bénéfices soient un peu plus persuasifs qu'une simple liste de caractéristiques, certes ils peuvent susciter l'intérêt du client mais les bénéfices restent avant tout informatifs. 

Et le fait d'informer permet rarement de conclure une vente. 

En outre, en vous attaquant aux causes du problème du client plutôt qu'à ses symptômes, vous risquez beaucoup moins de faire face à des objections et vous pouvez plus facilement passer à la signature.

Commencer à appliquer la méthode SPIN selling

Le moment est venu de commencer à mettre en œuvre la stratégie SPIN dans votre approche commerciale globale. 

Cela peut vous coûter cher au début, mais n'abandonnez pas. La meilleure façon d'intégrer le SPIN dans votre pratique de vente est de le faire lentement. 

Essayez d'intégrer une étape de la méthode SPIN et ne passez à la suivante que lorsque vous êtes sûr d'avoir assimilé les leçons de la précédente. 

Toute nouvelle technique, que ce soit dans le domaine de la vente ou non, doit être pratiquée de manière répétée si vous voulez l'utiliser avec confiance et en faire un succès.