Marketing en leadgeneratie

Hoe Grote Accounts Veroveren Dankzij ABM (Account Based Marketing)

8 minuten lezen

Inbound marketing is mijn favoriete marketingstrategie.

En de meeste marketingspecialisten denken er net zo over.

Dat is de reden waarom inbound marketing in het Netherlands ongeveer 1.360 keer per maand wordt opgezocht en zijn tegenhanger, outbound, slechts ongeveer 260 keer.

Daarom is het proces steeds complexer geworden en heeft het geresulteerd in zeer geavanceerde, op inhoud gebaseerde funnels.

Deze tactieken verbergen echter een klein geheim: Zij hebben echt lage succespercentages in B2B-markten.

Volgens Forrester wordt minder dan 1% van de B2B leads uiteindelijk klant.

Als we het hebben over grote bedrijven, waar deze cursus over gaat, zijn de cijfers nog slechter.

Daarom gaan we het in deze les, hoezeer het ook mijn favoriete marketingstrategie is, niet hebben over inbound marketing zoals gewoonlijk.

We gaan het hebben over Account Based Marketing.

Wat is ABM (Account Based Marketing)?

Kijk, de eerste keer dat ik hoorde over ABM Account Based Marketing was van Steve Watt, oprichter van de Toronto ABM Summit en een van de meest gezaghebbende stemmen in de industrie.

Het was in een toespraak waar hij sprak over zijn eerste grote ABM actie.

En het was een actie gecentreerd rond een miniatuur rode Ferrari.

Steve Watt werd aangenomen bij een bedrijf als VP van vraagontwikkeling en stuitte op een probleem.

Het team waaraan hij leiding gaf, deed al fantastisch werk op het gebied van inbound en outbound marketing.

Er was daar weinig ruimte voor verbetering.

Toch waren er veel bedrijven die, hoewel zij perfecte klanten voor hen zouden zijn, niet alleen niet in hun verkoopproces stapten, maar hen zelfs niet kenden.

Zoals we al eerder zeiden, minder dan 1% van deze leads converteren.

Dus ontwierp hij zijn eerste grootschalige Account Based Marketing strategie.

Eerst identificeerde hij 100 van die bedrijven die een perfecte match zouden zijn.

Het waren allemaal middelgrote investeringsbanken en hoogvliegende adviesbureaus, en aangezien het om een beperkt aantal ging, konden zij deze zeer goed analyseren.

En bij deze analyse ontdekten zij dat de werkelijke besluitvormers over het al dan niet kopen van hun product niet het topmanagement waren, maar de analisten en medewerkers.

In dit soort bedrijven zijn de vennoten bijna altijd jonge kinderen van goede universiteiten, zeer gemotiveerd, die 80 of 90 uur per week werken en veel geld verdienen.

Maar als ze zo hard blijven werken en promotie krijgen, gaan ze veel geld verdienen.

En Ferrari's en Lamborghini's worden werkelijkheid voor deze kinderen.

En echt, veel mensen willen dit moment.

Maar hoe krijg je de aandacht van een enorm gemotiveerd kind dat al 15 uur per dag en 6 dagen per week werkt?

Steve Watt en zijn team deden het door deze kinderen de schaal Ferrari en een persoonlijk briefje te sturen.

Daarin impliceerden zij dat hun software de Ferrari van hun industrie was en dat als zij zeiden met hen te werken, het succes zo groot zou zijn en de carrière van de partner zo in een stroomversnelling zou komen dat de echte Ferrari dichterbij zou komen.

Vervolgens nodigden zij hen per e-mail uit voor een demo van 20 minuten. Als ze gewoon de vergadering accepteren, krijgen ze ook een $50 Amazon card.

De resultaten waren buitengewoon.

Zij voerden de strategie uit met in totaal 700 medewerkers en bereikten 80 demo's.

Zij lanceerden ook een controlegroep van 500 medewerkers met dezelfde e-mail, maar zonder het gratis geschenk en de persoonlijke noot.

Ze hebben maar 2 demo's afgesloten.

Als u na het horen van deze strategie er net zo verliefd op bent geworden als ik de eerste keer,laten we dan een manier bespreken waarop u deze strategie in uw bedrijf kunt toepassen om grote klanten aan te trekken.

Hoe implementeer je een ABM strategie?

Om een Account Based Marketing strategie te implementeren moet u 4 dingen in gedachten houden:

Het team dat het zal uitvoeren.
De rekeningen die beïnvloed moeten worden.
De reis die deze rekeningen moeten maken.
Hoe een echte en significante impact op deze rekeningen te genereren.

Hoe ziet het team eruit voor een ABM strategie?

Voor alle strategieën die worden gebruikt om aan grote bedrijven te verkopen is een goede afstemming tussen marketing en verkoop nodig, maar voor Account Based Marketing-strategieën is dit nog belangrijker.

Door zo’n specifieke taak op elke account uit te voeren, worden de kosten vermenigvuldigd. U kunt het zich niet veroorloven accounts te verliezen als gevolg van mislukkingen in deze richting.

Dat betekent dat het project niet mag worden geleid door marketing met de goedkeuring van verkoop of omgekeerd. En de beste manier om dit te bereiken is dat het wordt geleid door een afdelingoverschrijdend team.

Voor Leticia del Corral, expert in B2B-verkoop en Account Based Marketing, is dit niet de enige sleutel:

"Het belangrijkste voor marketing en verkoop om als een eenheid te werken is dat ze KPI's delen.

Met ABM moet de belangrijkste KPI voor marketing eigenlijk de verkoop zijn, en dat alleen vormt een belangrijke schakel tussen afdelingen.

Wat de samenstelling van het team betreft, moet er een ABM-manager zijn die het project leidt.

Als het doel van de ABM-strategie is om meer te verkopen aan de klanten die u al hebt, zult u waarschijnlijk enkele mensen voor de klantenontwikkeling bij moeten betrekken.

Ten slotte, hoewel ze meestal niet in het team zitten,is een van de sleutels voor een ABM-strategie om te werken, de steun van het management, zowel het algemeen management als de verkoop- en marketingafdelingen, zonder deze steun is het erg moeilijk voor deze strategie om tot bloei te komen.”

Hoe moeten de accounts worden beïnvloed met een Account Based Marketing-strategie?

Wanneer u deze strategieën voor de eerste keer toepast, is het heel verleidelijk om een van deze 3 fouten te maken:

Gebruik een lijst geselecteerd door verkoop.
Gebruik een lijst die door marketing is doorzocht.
Gebruik een lijst zoals de AEX of een soortgelijke lijst.

Om deze 3 fouten te vermijden, kunt u het beste een lijst maken met deze 3 punten als uitgangspunt.

Bedrijven die perfect passen in het type bedrijf dat wij zoeken in termen van grootte, sector, media, enz...
Bedrijven die veel baat hebben bij onze oplossing.
Bedrijven waarmee wij reeds hebben samengewerkt of reële mogelijkheden hebben om samen te werken.

Op basis van deze 3 leefregels en een Venn-diagram kunnen wij de perfecte bedrijven vinden om deze voorlopige lijst te definiëren.

Op basis van deze lijst kunt u deze nog verder verfijnen op basis van zowel marketing- als verkoopcriteria om de accounts te verwijderen die om andere dan de 3 vorige redenen niet veel zin hebben om impact te hebben.

Om de lijst te verfijnen, vroegen wij Leticia del Corral hoe zij deze bedrijven lokaliseert.

“Als het doel van de strategie is om nieuwe accounts binnen te halen, kunt u het beste kijken welke uw Pareto accounts zijn (de 20% van je klanten die 80% van uw omzet maken) en kijken wat ze gemeen hebben en van daaruit extrapoleren welke de 5-10 accounts zijn die u zou willen verkrijgen.

Als het doel in plaats daarvan klantontwikkeling is, is de sleutel te zoeken naar accounts die u al hebt en die vergelijkbaar zijn met uw Pareto-accounts, d.w.z. accounts die misschien niet veel van u kopen, maar wel het kooppotentieel van uw Pareto-accounts hebben.

Ook is het in het begin beter om een één op één paar strategie te doen voor 5-10 key accounts dan te beginnen met een één op één strategie om één account te veroveren of te proberen te veel accounts in één keer te bereiken.

Zodra u de accounts hebt waarop u uw wilt richten, is de volgende belangrijke stap om heel goed de buyer persona’s te definiëren die de beslissing gaan nemen of hen in het bedrijf gaan opnemen, want dat zijn degenen waarop we de ABM-acties gaan uitvoeren.”

De reis die deze rekeningen moeten maken

Zoals Leticia del Corral zei, dienen ABM-strategieën niet uitsluitend om nieuwe leads van 0 en nieuwe klanten te krijgen.

Ze kunnen ook gebruikt worden voor:

Het succespercentage van kansen te verbeteren die zich al in de verkooptrechter bevinden.
De snelheid van het sluiten van kansen verhogen die zich al in de sales funnel bevinden.
De dealomvang van opportunities te vergoten die zich al in de sales funnel bevinden
De retentievan huidige klanten te verbeteren.
Verwijzingen van huidige klanten te stimulurenof partners in uw bedrijfstak.
Kortom, voor elk doel dat met een andere marketingstrategie kan worden nagestreefd.

Op basis van de doelstelling die u nastreeft, moet u een zeer duidelijk pad uitstippelen van punt A waar de lead of klant die we willen beïnvloeden zich bevindt, naar punt B waar we willen dat ze aankomen.

Bijvoorbeeld, als een SaaS nieuwe leads wil krijgen die klanten worden, dan zouden de stappen die elke account zou moeten doorlopen zijn:

Contact opgenomen.
Geplande oproep.
Geplande demonstratie.
Demo gehouden.
Kopen.

Wij zouden andere relevante informatie in het traject kunnen opnemen, zoals accounts die de deur hebben gesloten voor meer contacten, wie het gesprek heeft gevoerd of het aantal demo's dat is gemaakt.

Op basis daarvan kunnen we een eenvoudig dashboard maken waarin we stap voor stap zien hoe de strategie vordert of niet.

Dit is een van mijn favoriete voorbeelden:

Hoe genereer je een echte en betekenisvolle impact op deze accounts

Dit is, uiteindelijk, de kern van de zaak.

Wat deze marketingstrategie volledig onderscheidt van alle andere.

En juist daarom moet u er voor 100% over nadenken op basis van uw zaak

Voor Steve Watt was de Ferrari een perfect inzicht, omwille van wat het betekende voor zijn koper en wat het zei over zijn product.

G2 Crowd, een bedrijf dat productbeoordelingen uitbrengt, kreeg een enorme hoeveelheid leads door hun potentiële klanten pinatas te sturen met beoordelingen die echte klanten van die bedrijven al achterlieten op hun website en snoepgoed.

Andere bedrijven sturen zelfs geen geschenken, maar creëren sterk gepersonaliseerde inhoud.

Veel bedrijven houden exclusieve netwerkevenementen.

De lijst van mogelijkheden is eindeloos.

De sleutels om het te laten werken zijn:

Houd rekening met de kosten van de actie, het conversiepercentage dat u kunt bereiken en de verwachte ROI. Als Watt echte Ferrari's had gestuurd, had hij de rekensom niet kunnen maken.
Wat je ook als haak gebruikt, het moet absoluut persoonlijk zijn.
Je haakje moet kloppen met je product of je waardevoorstel.

Niets anders.

Uiteraard moet u, zodra u hebt bepaald welk team de actie gaat uitvoeren, waaruit het gaat bestaan, op welke accounts u zich gaat richten en welk traject zij moeten afleggen, met hen in contact treden.

En dat is precies waar we het in het volgende hoofdstuk over gaan hebben.

Als je toegang wilt krijgen tot de volgende les van de verkoopcursus, klik dan hier.

In de tussentijd kunt u efficy CRM proberen, het meest flexibele verkoopinstrument op de markt.

Lees meer: