Hoe Grote Accounts te Kwalificeren via BANT

Met de outbound (via cold e-mails) en inbound (via ABM Account Based Marketing) technieken die we in de vorige 2 lessen hebben gezien, begint u de top van uw funnel te vullen. 

De volgende stap bestaat erin deze leads te onderscheiden in zeer interessante en minder interessante 

Dit proces wordt kwalificatie genoemd, en er zijn verschillende kaders om dit te doen. De meest wijdverbreide is BANT.

Wat is BANT?

BANT is een raamwerk voor het kwalificeren van verkoopkansen gebaseerd op 4 aspecten: Budget (begroting) Authority (autoriteit) Need (behoefte) en Time (tijd). 

Dit kader werd door IBM bedacht als een manier om een slechte van een goede kans te onderscheiden. 

Op papier, om tot de laatste, de goede, te behoren, moet het aan ten minste 3 van de 4 criteria voldoen:

• Budget: Heeft de leiding voldoende budget voor de oplossing?
• Autoriteit: Heeft de persoon met wie u spreekt autoriteit of kan hij of zij het koopproces beïnvloeden?
• Behoefte: Heeft de lead een echte behoefte aan uw oplossing?
• Tijd: Binnen welk tijdsbestek moet de leiding een oplossing implementeren?

Dit kader betekende in oorsprong een hele revolutie in de verkoop, vooral in B2B met grote accounts. 

Sterker nog, wijzelf bij efficy gebruiken het. 

Maar u moet voorzichtig zijn,want deze manier om klanten te kwalificeren heeft zijn licht- en schaduwzijden.

Wat zijn de problemen met BANT?

Als u BANT toepast zoals het is en zoals IBM het heeft voorgesteld, loopt u 2 risico's:

• Niet de focus leggen waar u het echt nodig hebt
• Kwalificeren als zeer goede vaste klanten.

Niet de focus leggen waar je het echt nodig hebt

In de moderne verkoop moet alles gericht zijn op de klant en niet op het bedrijf dat verkoopt. 

Daarom zijn de gebruikelijke funnels niet aangepast aan het aankoopproces van grote bedrijven. 

Zoals we zagen in "Hoe beheer je het commerciële proces voor grote ondernemingen" en in de woorden van Brent Adamson:

De originele BANT is ook erg op verkopers gericht:

• Heeft u budget voor mijn oplossing?
• Heeft u de bevoegdheid om mijn oplossing te kopen?
• Heeft u mijn oplossing nodig?
• Heeft u haast om mijn oplossing te krijgen?

Om ervoor te zorgen dat dit proces zich op de klant richt en niet op u, moeten enkele aanpassingen worden doorgevoerd.

Kwalificeren als zeer goede vaste klanten

Stel u voor dat een potentiële klantu opbelt: hij wil dat u uw oplossing presenteert. 

Hij heeft toestemming van het management om een oplossing als de uwe in te huren, en er is budget. 

Plus, hij heeft een beetje haast, dus hij heeft een aantal verkopers uitgekozen, en jij bent er één van. 

Klinkt dat niet goed? Als we BANT naar de letter toepassen, scoort deze cliënt zeer goed. 

Volgens verschillende studies van Harvard Business Review en Gartner is echter tussen 60% en 80% van de beslissing al genomen wanneer een klant contact opneemt met een verkoper. 

Het is zeer waarschijnlijk dat deze klant alleen uw oplossing vergelijkt met de oplossing die hij al heeft besloten te kopen. En als dat zo is, zal al je werk voor niets zijn geweest. 

In het jargon wordt dit soort prospect een gevestigde vraag genoemd: Ze weten wat ze willen, ze hebben al een favoriete verkoper, en ze zijn al ver in het koopproces. 

BANT is zeer goed in het identificeren van dit soort leads, maar ze zijn niet de meest winstgevende. 

Daarentegen is er een opkomende vraag: Dit zijn klanten die een latente behoefte hebben, maar zich daar nog niet van bewust zijn en zich in een vroeg stadium van het koopproces bevinden. 

Het vanaf het begin begeleiden van deze klanten is zeer winstgevend, maar de oorspronkelijke BANT is niet erg goed in het identificeren van deze klanten. 

Voor Iñaki Alcaraz, Managing Partner van AGLV, zijn er in feite 2 soorten klanten te onderscheiden: 

"Uit mijn ervaring met het verkopen van diensten aan andere bedrijven, zijn er twee hoofdcategorieën van klanten:

• De "goede en winstgevende".
• De "slechte en ruïneuze".

Zij verschillen niet alleen in financieel opzicht, maar ook wat betreft de emotionele kosten van het winnen of verliezen van dit soort klanten. 

Een goede en winstgevende klant is een klant die bereid is zijn bedrijf te verbeteren door het meeste te halen uit de dienst die hij heeft gecontracteerd en die zich volledig inzet voor de transformatie die hij nodig heeft, waarbij hij alles in het werk stelt om zijn doelen te bereiken. 

Dit soort klanten is een zeer positieve injectie van motivatie, die wordt overgedragen op het hele bedrijf, daarom zijn ze goed. 

Of het winstgevend wordt, hangt af van hoe onze processen en operationele marges zijn. 

Een slechte en ruïneuze klant is het tegenovergestelde, niet alleen is hij niet bereid tot die transformatie, maar hij wil uw processen veranderen om u hem van dienst te laten zijn, alleen maar omdat hij ervoor betaalt. 

Hoewel het u financieel veel marge kan opleveren, beschouw ik het als een ruïne omdat het uw team kan demotiveren en op lange termijn de rest van uw bedrijf kan besmetten. 

Natuurlijk is de BANT-methode zeer nuttig om ze te identificeren. 

Ik denk dat bedrijven door middel van deze of andere methoden moeten evalueren of het de moeite waard is middelen te investeren in het begeleiden van onze potentiële klanten naar de laatste fase van de sales funnel en uiteindelijk klant te worden, of dat we ze juist moeten laten gaan. 

Ik hou echt van het idee achter BANT. 

Bij AGLV hebben wij het zelfs opgenomen onder de naam "LEAD NAME" (Need + Authority + Right Time + Financial Resources) als uitgangspunt bij het zoeken naar klanten voor ons en voor onze eigen klanten. 

Hoewel BANT een methode is die al jaren werkt en is aangepast aan een veel meer geautomatiseerde marketing die is afgestemd op nieuwe technologieën, is het belangrijk deze aan te passen aan de aard van elk bedrijf, zodat de kwalificatie van leads doeltreffend is".

Hoe BANT aan de nieuwe tijden aan te passen

Om BANT te kunnen blijven gebruiken, zoals Iñaki Alcaraz zegt, moet u het aanpassen aan de tijd en aan elk bedrijf, dus laten we elk van de 4 punten uitsplitsen om te zien hoe we dat kunnen doen:

Hoe de begroting te benaderen

Dit deel van de BANT is bedoeld om duidelijk te maken of de lead voldoende budget heeft om te kopen of niet.

• Als u echt het budget hebt: ga uw gang.
• Als u het budget niet hebt: verspil uw tijd niet.

Het probleem is dat grote bedrijven (bijna) altijd het budget kunnen vinden. 

Als zij voldoende waarde zien in een product of dienst, zullen zij het elders onderbrengen en het nodige geld vinden. 

Evenzo, als zij geen waarde zien in uw oplossing, zou het bedrag van het budget dat zij eraan zouden kunnen toewijzen 0 zijn. 

Hierdoor is het budget slechts een uitgangspunt en fluctueert het naar gelang van de mate waarin men zich bewust is van de behoefte van de klant. 

Met een plaatje ziet het er heel goed uit: 

Afhankelijk van het moment waarop het bedrijf zich bevindt, gaat het product of de dienst van “leuk om te hebben” naar “noodzakelijk” tot zelfs, op bepaalde momenten “onmisbaar”. 

Het behoeft geen betoog dat het budget dat een bedrijf voor dezelfde oplossing kan uittrekken, op het ene punt niets anders is dan op het andere. Voor Karem Torres, expert in het helpen van bedrijven en B2B-verkopers, is dit een van de belangrijkste punten: 

"Mijn kwalificatieproces is niet gestructureerd via de specifieke BANT-vragen, maar ik gebruik verschillende vragen om hen te kwalificeren. 

Bijvoorbeeld, om mijn trainingen te verkopen vraag ik:

• Voor hoeveel mensen zou het zijn?
• Wat is de behoefte die ze hebben?
• Wat is de investering die ze hiervoor hebben?

En vooral, wat is de prioriteit die zij hieraan toekennen, want er zijn klanten die u dit vragen en u ziet al snel dat zij het wel willen, maar het niet dringend nodig hebben en dit is noodzakelijk om te weten: Hoe snel hebben zij uw product of dienst nodig? 

Of je nu in aanmerking komt met BANT of met andere soorten vragen, u moet dit zo snel mogelijk beantwoorden.”

Om dit in gedachten te houden bij het kwalificeren van een klant, is het zeer belangrijk dat u begrijpt waar zij zich bevinden: Is de oplossing voor hen een “must have” of “would be nice to have”? Op basis daarvan zal u weten of hun budget relevant is of niet.

Hoe het gezag te benaderen

Zoals we in “De verschillen tussen verkoop aan grote ondernemingen en aan het MKB hebben gezien, is het bij de verkoop aan MKB’s van groot belang de juiste persoon te bereiken, en dat is meestal de CEO. 

Maar bij de verkoop aan grote ondernemingen verloopt het proces heel anders en is de autoriteit niet langer een persoon, maar een comité. 

En deze commissie, bestaande uit verschillende leden uit verschillende delen van het bedrijf, zijn degenen die tot een consensus moeten komen over het al dan niet kopen van uw oplossing. 

In feite is er in deze comités altijd een leidinggevende, maar vaak is dat niet de persoon die de beslissing moet nemen, maar alleen om de uiteindelijke goedkeuring te geven. 

Daarom is het zeer onnauwkeurig om te weten of de persoon met wie u praat autoriteit heeft binnen het bedrijf of invloedrijk is. 

Eerst moet ubegrijpen hoe hun koopproces eruit ziet voor een product als de uwe. 

Dan moet u erachter komen of de persoon met wie u spreekt een van de sleutelfiguren is in dat proces. 

Het zal u verbazen hoe vaak de mening van een medewerker of een toekomstige gebruiker van uw oplossing relevanter is in het aankoopproces dan die van het management, dat niet eens bij de deal betrokken is.

Hoe u te concentreren op de behoefte

Door een lead te vragen hoe hard hij uw oplossing nodig heeft, elimineert u meteen een groot deel van de opkomende vraag: Leads die zeer interessant kunnen zijn, die zich onvoldoende bewust zijn van hun behoeften en die zich aan het begin van hun beslissingsproces bevinden. 

Als verkoper is het uw taak uw leads te helpen hun problemen te begrijpen en hun behoeften te ontdekken en hen van "het zou leuk zijn om te hebben" naar "het is een must-have" te brengen. 

Aan de andere kant, als een klant je meteen vertelt dat een product als het jouwe een "must have" is, zijn ze waarschijnlijk al ver gevorderd in hun koopproces. 

In dit geval, en omdat tegenwoordig vele producten en diensten sterk op elkaar lijken, kan de verkoop een onrendabele strijd van kenmerken en prijzen worden. 

De manier om dit te vermijden, vertelt Iñaki Alcaraz ons, is zich te verdiepen in de A van BANT, de autoriteit, vanuit de andere kant van de medaille: 

"Autoriteit is belangrijk om niet alleen van de kant van de koper te benaderen, maar ook vande kant van de verkoper. 

In een maatschappij met alle informatie binnen handbereik om aanbiedingen te vergelijken, doorloopt een hoog percentage kopers meer dan de helft van het aankoopbeslissingsproces op eigen houtje, alvorens contact op te nemen met een verkoper. 

In feite "gaan wij niet meer uit om te verkopen", maar "wachten wij om gekocht te worden". 

Als u dus werkt aan uw autoriteit en een referentie wordt in uw nichemarkt, kunt u op natuurlijke wijze een "ambassadeur van uw bedrijf" worden, een facilitator van producten en diensten waar uw klanten al naar op zoek waren. 

Dit wordt bereikt door waarde te bieden aan uw potentiële klanten. 

En onze aanbeveling is om te beginnen op LinkedIn, het belangrijkste sociale netwerk dat u toelaat om in de"top of mind" van uw leads te zijn. 

Daar vinden we veel potentiële klanten die zich in een zeer vroeg stadium van hun koopproces bevinden, die niet duidelijk weten wat hun behoeften zijn en die alleen maar informatie aan het inwinnen zijn. 

Als u strategisch werkt aan uw public exposure en persoonlijke zichtbaarheid genereert, bent u, wanneer het ideale moment van aankoop van uw klant zich voordoet, niet langer een koud deurcontact, hebt u minder twijfels en voert u het proces vanaf het begin aan. "

Om deze redenen moet u in dit deel van de BANT niet te weten komen wat de huidige behoefte van uw lead is, maar wat hun uiteindelijke behoefte En als dit hoog is, begeleid hen dan op hun reis, ongeacht hun huidige behoefte.

Hoe tijd te focussen

De urgentie voor een klant is als het budget: het is absoluut variabel. 

Als zij uw oplossing als een must-have beschouwen, zullen zij zeer snel in beweging komen. 

Als het niet zo belangrijk voor ze is, zullen ze langzaam bewegen tot het punt van stoppen. 

Daarom kan het een heel slecht idee zijn om een lead af te wijzen omdat hij zegt "nu is niet het moment". 

Om dit punt aan te pakken,moet u een gebeurtenis vinden die van kritiek belang is voor uw klant, en deze aan reverse engineering onderwerpen:

Met een voorbeeld wordt het duidelijker: Wij verkopen een CRM voor alle afdelingen van het bedrijf, maar de verkoopmensen maken er speciaal gebruik van. 

Als een lead ons dus vertelt dat hij zijn verkoopafdeling op 1 maart operationeel moet hebben en wij weten dat de implementatie van een CRM 6 maanden in beslag kan nemen, moeten wij hem dat laten weten: "We hebben al met meer dan 2.500 klanten samengewerkt en we weten dat om op 1 maart operationeel te zijn, we op 1 september moeten tekenen en met het project moeten beginnen" . 

De klant geeft niet om jouw deadlines, maar wel om die van hen. 

Het maakt een verkoopmanager niet uit of hij een CRM tekent op 1 september, 1 december of 1 februari. 

Wat voor hem belangrijk is, is dat zijn team op 1 maart verkoopt. 

Dat is de sleutel. 

Om van dit punt te profiteren, moet u begrijpen wat de kritieke gebeurtenissen van uw klant zijn met betrekking tot uw product en van daaruit de weg terug ontwerpen.

Met deze benaderingen bent u in staat om uw klanten via BANT te kwalificeren

Want uiteindelijk is BANT slechts een middel om een doel te bereiken.

Gewoon een ander kader.

De sleutel, zoals we in het begin hebben besproken, is om de minder interessante leads te onderscheiden van de betere, zodat ze het verkoopproces voortzetten.

En de volgende stap van het verkoopproces, het verkoopproces zelf, zullen we in de volgende les bespreken.

Als je toegang wilt krijgen tot de volgende les van de verkoopcursus, klik dan hier.

In de tussentijd kunt u efficy CRM proberen, het meest flexibele verkoopinstrument op de markt. 
 

Lees meer: 
CRM voor het MKB: waarom we een stapje verder moeten gaan