Het complete CRM om al je projecten een boost te geven.
Sales management
Hoe de Churn te Verminderen in Elk Type Klant
8 minuten lezen
Als je een start-up leidt, hoef je geen groeispecialist te zijn om te begrijpen welke negatieve effecten ‘klantverloop’ (ook wel “churn”) op je bedrijfsresultaten kan hebben.
Het is de nachtmerrie van elke marketeer. En hoewel niet al het klantverloop slecht is (niet alle klanten passen bij je bedrijf), is het vermogen om te voorkomen dat je bestaande klanten door de mazen van je verkoopfuik glippen goed voor je bedrijf.
Alles, van de groeisnelheid van je bedrijf tot de levenslange klantwaarde en de terugverdientijd van je klantenwervingskosten, is direct gerelateerd aan je churn. Daarom is dit een van de eerste obstakels die start-ups al heel snel moeten overwinnen.
Ook al doe je verder alles goed, maak je een levensvatbaar product en verzin je briljante marketingstunts: totdat je het klantverloop tot het minimum beperkt, is je bedrijfsmodel nauwelijks houdbaar.
Uit KPMG’s Global Customer Experience Excellence Report bleek onder andere dat klantbehoud de belangrijkste stimulans voor de omzet is.
Ben je klaar om verloopobstakels richting groei en opschalen af te gaan breken? We leggen uit wat churn inhoudt en waarom het belangrijk is, en we delen een paar CRM-strategieën waarmee je het kunt verminderen.
Wat betekent "churn" en waarom is het een groot probleem?
Klantverloop is het percentage van het aantal klanten dat je in een specifieke periode hebt verloren, afgezet tegen het aantal klanten dat je aan het begin van de periode had.
Simpel gezegd is het een cijfer dat je vertelt hoe snel je klanten verliest.
Om dit te illustreren: als je aan het begin van het eerste kwartaal 1000 betalende klanten had, en er 100 bent kwijtgeraakt, is het verlooppercentage 1 op de 10 klanten, of 10%.
Waarom is dat belangrijk? Nou, uit klantgegevens blijkt dat het behouden van bestaande klanten een vijfde kost van het werven van nieuwe klanten, en dat verkopen aan bestaande klanten een succespercentage van maar liefst 70% heeft, vergeleken met slechts 20% voor nieuwe leads.
Uit dit onderzoek van Bain & Company blijkt dat een verbetering van het churn van maar 5% je bedrijfsresultaten enorm kan verbeteren, met 25% tot 95%.
Gezien de grote overeenkomsten tussen beide markten is te verwachten dat deze trends niet alleen in de Verenigde Staten, waar de gegevens werden verzameld, maar ook in Europa gelden.
Aan de hand van de beschikbare data kunnen we wel stellen dat het goedkoper, makkelijker en winstgevender is om je bestaande klanten te behouden.
Dus hoeveel klanten je ook binnenhaalt, als je verloop groot is, laat je een hoop geld liggen dat je uit de levenslange klantwaarde had kunnen halen.
Wat betekent een hoog verliespercentage?
De harde realiteit is dat er om verschillende redenen altijd wat klanten weggaan.
Soms kun je daar niks aan doen. Voor sommige klanten sluit je product bijvoorbeeld niet goed aan op hun behoeften, of is het verloop niet de bedoeling (de betaling mislukt).
Maar er is een acceptabele hoeveelheid verloop, en daarboven wordt het duidelijk dat je een probleem hebt. Hoe groot dat acceptabele verloop is, verschilt van sector tot sector. Voor start-ups is het aan te raden om het verloop onder de 5% tot 7% per jaar te houden, zodat je marketingafdeling het verlies makkelijk kan compenseren met nieuwe klanten.
Als je verloop ineens piekt, betekent dat waarschijnlijk dat een (of meerdere) van de volgende dingen gebeuren:
- Je klanten zijn niet tevreden met de kwaliteit van je producten of diensten;
- Je klantenservice is niet goed; of
- Je producten of diensten zijn niet concurrerend geprijsd.
Natuurlijk zijn er veel andere factoren die van invloed kunnen zijn. Waarschijnlijk moet je grondig onderzoek doen om te ontdekken wat op jouw bedrijf van toepassing is. Toch vormen de drie genoemde factoren de meest voorkomende oorzaken van verloop.
Er zijn vier manieren om churn te berekenen, maar de meest gebruikte methode is om gewoon het aantal klanten dat je bedrijf heeft verlaten (verlopen klanten) te delen door je totale aantal klanten.
Zo krijg je een percentage voor het deel van je klantenbestand dat je bent kwijtgeraakt (het verlooppercentage).
Er zijn natuurlijk ook andere manieren om het verloop te meten en die je afhankelijk van je specifieke bedrijf liever zou gebruiken. Voor de tweede formule wordt churn bijvoorbeeld vanuit een iets ander perspectief bekeken.
Hier wordt het aantal vertrokken klanten gedeeld door het gemiddelde aantal klanten dat je in die periode had, zodat je een nauwkeuriger beeld hebt van het aantal klanten dat je bedrijf gedurende de tijd verlaat.
Wat zijn de verschillende klanttypen?
Alle grilligheid in verlooppercentages kan worden herleid naar één variabele: klanttevredenheid. Zolang je klanten tevreden zijn met de dienst die ze van je afnemen, is de kans dat ze je voor een concurrent verlaten bijna nul.
Met dit in het achterhoofd kunnen we klanten op basis van de tevredenheid indelen in drie groepen. We bespreken deze groepen en wat er kan worden gedaan om het churn in elke groep te stoppen.
Ontevreden klanten
Klanten in deze categorie vinden dat je producten of diensten niet aan hun verwachtingen voldoen. Om het verloop in deze groep te beperken, kun je:
- Feedback verzamelen
Als je niet naar je klanten luistert, ontdek je nooit dat ze niet tevreden zijn. Er kan een probleem met je product zijn, maar ook met de kwaliteit van je klantenservice
of het gedrag van je personeel. Daarom is het zo belangrijk om aan het einde van de transactie te vragen wat de klant vindt van de dienst die hij net heeft gekregen.
- Je producten of diensten verbeteren
Zodra je hebt bepaald dat je klanten je diensten niet goed genoeg vinden, moet je de problemen meteen gaan oplossen. Dat is de snelste manier om te voorkomen dat meer klanten teleurgesteld raken.
- Excuses en compensatie aanbieden
Tenslotte moet je klanten empathie tonen en ze excuses, compensatie en voordeeltjes aanbieden, zodat ze zich gehoord voelen en zien dat je hun succes met jouw product echt belangrijk vindt.
Tevreden klanten
Dit is een groep blije klanten die het maximale uit je producten of diensten hebben gehaald. Voor hen voldeden die aan hun verwachtingen.
Op het eerste gezicht is dat fantastisch, en hoef je je nergens zorgen om te maken. Maar met de intense concurrentie is de kans groot dat er concurrenten zijn die even goede producten en diensten aanbieden. Je kunt bijvoorbeeld:
- Onvervangbaar worden
De enige manier om klanten echt loyaal te maken, is het leveren van een ongeëvenaarde service, veel beter dan wat je concurrenten te bieden hebben. Dit betekent natuurlijk niet dat je je producten moet patenteren, maar je assortiment moet zo zijn ontworpen dat het voor je klanten onmisbaar is.
- Proactieve klantenservice
Proactief betekent dat je een ongewenste gebeurtenis voorkomt. In deze context betekent het dat je klanten willekeurig aanspreekt om erachter te komen of ze ergens problemen mee hebben, voordat ze ontevreden worden.
Gelukkige klanten
De laatste groep bestaat uit klanten aan wiens verwachtingen je niet alleen hebt voldaan, maar ook hebt overtroffen. Je hebt deze mensen al helemaal overtuigd. Maar de grootste fout die start-ups kunnen maken, is om op hun lauweren te rusten. Ze hebben nog steeds behoefte aan een strategie om het verloop in deze groep te voorkomen.
- Loyaliteits- en verwijzingsbonussen
Omdat klanten al zo tevreden met je diensten zijn, kun je ze nog enthousiaster maken met kleine gebaren zoals loyaliteits- en verwijzingsbonussen. Je kunt dit doen in de vorm van leuke activiteiten om hun interacties met je bedrijf nog beter te maken.
- Een gemeenschap cultiveren
Het opbouwen van een gemeenschap van klanten is een manier om je gelukkige klanten loyaal aan je bedrijf te houden. Het is heel menselijk om ergens deel van te willen uitmaken. Het creëren van een gemeenschapsgevoel benut dit oerinstinct. Het helpt de klantervaring te verbeteren en stimuleert de klantloyaliteit. Het is een win-win.
Verhoog loyaliteit om churn te verminderen
Zodra een prospect klant wordt, hoeft u deze niet meer te converteren. Achter deze vanzelfsprekendheid schuilt een zakelijke realiteit: het is gemakkelijker om een klant te behouden dan om een toekomstige klant te overtuigen. Toch zijn marketinginspanningen zelden gericht op het opbouwen van loyaliteit.
Hoe kan een bedrijf tegen de churn vechten? Door klanten integraal onderdeel uit te laten maken van uw marketingacties: het versturen van nieuwsbrieven, uitnodigingen voor evenementen. Door loyaliteit te belonen: het versturen van cadeaubonnen, kortingen.
Door ze niet te vergeten in uw commerciële acties: contact opnemen met uw klanten om te informeren of alles goed gaat, is ook een manier om te laten zien dat het bedrijf er voor hen is. Als de verkoper bijvoorbeeld ook nog eens met de klant gaat lunchen, zal de churn-dreiging drastisch verminderen.
Interne risicofactoren opsporen
Er is een heleboel informatie die u kan helpen bij het identificeren van risico-klanten en het voorspellen van potentiële churn risico's. Een klant die de klantenservice heeft gebeld en vijf weken later nog steeds geen antwoord heeft ontvangen, zal u waarschijnlijk kwijtraken aan de concurrentie.
Of er is een klant die jarenlang drie producten per maand kocht en er nu slechts twee koopt. Het lijkt erop of deze persoon al met één voet uit de deur staat en het hele jaar door één van uw churn klanten zal zijn.
Anticipeer op externe risicofactoren
Naast interne factoren, zoals een slechte productkwaliteit of een slechte relatie tussen de klant en het merk kan Churn ook externe oorzaken hebben.
Een voorbeeld hiervan zijn nieuwe regels.
Als nieuwe wetgeving het opzeggen van een telefoonabonnement vergemakkelijkt of de dataportabiliteit in de banksector vergemakkelijkt, zijn dit churn-risico's waaraan deze sectoren zich moeten aanpassen.
Verlaag verlooppercentages met een CRM
Als er één ding duidelijk is, is het dat churn het gevolg is van een soort ontevredenheid. In zekere mate is de oorzaak van elke ontevredenheid terug te leiden tot het ontbreken of een verkeerde implementatie van een personalisatieprogramma.
Nu er zoveel concurrentie is, biedt personalisatie bedrijven een nieuwe manier om een duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen. Een CRM is de beste manier om klantverloop te beperken.
Met een CRM kun je:
- Toegang krijgen tot nauwkeurige informatie en je klanten op basis van gedeelde kenmerken in subgroepen segmenteren, zodat je sneller en effectiever met ze kunt communiceren. Met efficy CRM kunnen contactpersonen worden gesegmenteerd aan de hand van de locatie, aankoopgeschiedenis, gedrag en meer. Met efficy’s functie voor het volgen van kansen kan je team ook de status van elke verkoopkans volgen, zodat het meer context heeft en geplande taken en interacties kan uitvoeren om de kans op conversie te vergroten.
- Met de functie voor optimale klachtenbehandeling in efficy CRM kan je ondersteuningsteam problemen van klanten zo vroeg mogelijk ondervangen en oplossen. Dit vergroot de loyaliteit, want als alles voor ze werkt, hebben ze geen enkele reden om je concurrenten te overwegen.
Stop churn met efficy CRM
Laten we eerlijk zijn: klanten komen en gaan, dus churn zakken nooit tot 0%. Maar ze moeten laag genoeg worden gehouden om winstgevend te blijven, en start-ups moeten dit cijfer in de gaten houden.
En hoewel er geen bepaald acceptabel percentage is, kun je je prestaties continu evalueren door je verlooppercentage te vergelijken met het percentage in je branche of van je concurrenten.
efficy CRM is een toonaangevend Europees bedrijf dat intelligente totaaloplossingen voor personalisatie en klantrelatiebeheer levert aan een aantal van de bekendste namen in Europa. Van CRM software en e-mailmarketing tot marketingautomatisering en nog veel meer.
We hebben alles wat je nodig hebt om verloop te beperken en het hoogste rendement uit je verkoop- en marketinginspanningen te halen. Vraag vandaag nog een gratis demo aan om te zien hoe efficy CRM je kan helpen je klanten tevreden te houden.
Lees meer over:
