Marketing en leadgeneratie Sales management

Marketing- en Verkoopafdelingen op Elkaar Afstemmen

7 minuten lezen

Het op elkaar afstemmen van marketing- en verkoopafdelingen is belangrijk.

Heel belangrijk.

En we weten dit omdat er veel studies in die richting zijn.

Een studie van een Amerikaans adviesbureau schat de voordelen van het correct op elkaar afstemmen van deze 2 afdelingen op een stijging van de bedrijfsopbrengsten met 34%.

Volgens een andere studie kost de scheefgroei bedrijven die eronder te lijden hebben ongeveer een miljard dollar per jaar.

Een biljoen dollar is maar liefst 12 nullen: 1.000.000.000.000.

Het is zo'n ernstig probleem dat het, volgens een ander onderzoek uit 2017, de op twee na hoogste prioriteit is voor B2B-marketingafdelingen.

Uit deze en vele andere studies weten we dat het belangrijk is marketing en verkoop op elkaar af te stemmen.

Maar we weten ook dat dat heel moeilijk is.

En wij weten dit omdat wij het in ons eigen vlees hebben ondergaan.

In juni van dit jaar zijn we begonnen met het goed op elkaar afstemmen van marketing- en verkoopdoelstellingen en dat heeft veel e-mails, veel vergaderingen en veel werk gekost.

Dit is slechts één van de e-mailketens van één van de werkdagen:

We hebben dus ontdekt dat er 2 sleutels zijn om deze 2 afdelingen op elkaar af te stemmen, en daar gaat de les van vandaag over.

Hoe verkoop en marketing op elkaar afstemmen?

Het internet staat vol met gidsen met eindeloze lijsten met tips om deze 2 afdelingen op elkaar af te stemmen.

Ik zal u het leeswerk besparen: u hoeft maar aan 2 eisen te voldoen om ze op één lijn te brengen.

Het zijn deze:

De doelstellingen van de 2 afdelingen en het bedrijf op elkaar afstemmen.
De workflow van verkoop en marketing op elkaar afstemmen.

De doelstellingen van de 2 afdelingen en het bedrijf op elkaar afstemmen

Een paar jaar geleden werd een casestudie gepubliceerd over een Fortune 500-bedrijf dat tevergeefs 250.000 dollar verkwistte aan pogingen om de resultaten van een nieuwe productlijn te verbeteren.

Eerst waren zij wantrouwig ten aanzien van de doorlooptijden in de toeleveringsketen.

Ze hebben het verbeterd, opnieuw gemeten, en de resultaten zijn niet veranderd.

Toen keken ze naar de inspanning van de verkoopafdeling.

Ze werkten ook op dat gebied, maar de resultaten bleven uit.

Uiteindelijk vonden zij de sleutel: marketing en verkoop waren niet op elkaar afgestemd.

Terwijl marketing het product had gelanceerd met een verlaagde prijs om het marktaandeel snel te vergroten, was sales bezig met het structureren van incentives gebaseerd op het maximaliseren van de winstmarge.

De ramp was duidelijk: de verkoop speelde niet met de prijzen van een product dat toch al krap was en richtte zijn inspanningen uiteindelijk op andere, meer haalbare gebieden om zijn eigen doelstellingen te verbeteren.

Het geval van deze onderneming is geenszins een uitzondering.

Hoe wordt marketing- en verkoopwerk gewaardeerd?

Bijna alle bedrijven meten hun verkoopinspanningen door:

Aantal nieuwe rekeningen.
Aantal gesloten deals.
Aantal vernieuwingen.
Aantal upsells.
Of een combinatie van de bovenstaande.

Marketinginspanningen worden echter meestal gemeten aan de hand van:

Verkoop trechter nummers.
Het aantal leads dat ze krijgen.
De kwaliteit van de leads die ze krijgen.
Merkherkenning.
Of een combinatie van de bovenstaande.

En wanneer u deze niet op elkaar afgestemde doelstellingen hebt, is het een perfecte cocktail voor afdelingen om oorlog te voeren tegen zichzelf en gedemotiveerd te raken.

Volgens Javier Llorden, adviseur gespecialiseerd in het opschalen van verkoop in B2B-bedrijven, is dit een van de belangrijkste punten.

“Marketing en verkoop zijn voor mij twee fundamentele, gespecialiseerde, met elkaar verbonden functies die op één lijn moeten worden gebracht in een superieure entiteit.

Deze afstemming moet gebaseerd zijn op vertrouwen en het delen van gezamenlijk vastgestelde doelstellingen.

De oplossing voor dit probleem is dus eenvoudig: waardeer de 2 afdelingen op basis van dezelfde doelstelling"

Hoe de verkoopsdoelstelling van de 2 afdelingen verenigen?

Onnodig te zeggen dat dit gemakkelijker gezegd dan gedaan is.

De gekozen maatstaf moet worden overeengekomen door Het Revenue Generation team, dat moet worden gevormd door mensen van het verkoopteam en mensen van het marketingteam.

Voor elk bedrijf en elke bedrijfstak zal er een gemeenschappelijk doel zijn, dus u zult uw eigen doel samen moeten bepalen.

De workflow van verkoop en marketing op elkaar afstemmen.

Stel u voor dat deze situatie zich elke dag voordoet: Een manager van een grote onderneming scant de website van een bedrijf en verzoekt om meer informatie door alle gegevens op een formulier in te vullen.

De manager krijgt dan verschillende relevante materialen toegestuurd die hij doorneemt voordat te spreken met iemand van de verkoopafdeling.

Vanaf hier wordt het ingewikkeld: De verkoper heeft niet alle ingevoerde gegevens gezien, dus moet de manager de meeste herhalen.

Ook komt wat de verkoper zegt en aanbeveelt niet helemaal overeen met wat de manager in het materiaal en op het web heeft gezien.

Er begint wat wrijving te komen.

Om duidelijkheid te krijgen, vraagt de manager om een formele offerte van de verkoper, die hem die zal bezorgen.

Een paar dagen later ontvangt de manager van marketing echter per e-mail een ander aanbod.

Hier is de wrijving al enorm.

Bij de verkoop aan kleine bedrijven of particulieren doet dit probleem zich bijna nooit voor: het gaat om snelle verkopen die bijna altijd voor 100% via zelfbediening op het web verlopen.

Grote accounts bewegen zich echter vaak en onvoorspelbaar tussen kanalen:

Ze lezen marketing e-mails.
Ze kijken op het web.
Ze leren van case studies.
Ze praten met verkopers.
Ze zoeken op sociale netwerken.
Enz.

Voor Javier Llorden is dit ook een belangrijk punt:

"Het Revenue Generation Team moet ook de strategieën, de organisatie, de middelen, de systemen en de tactieken bepalen om de doelstellingen in elk klantensegment te bereiken.

Om specifieker te zijn:

Ik zou beginnen met een gezamenlijke definitie (Marketing en Verkoop) van de lijsten met prospect die moeten worden verkregen
Definieer kopers en hun specifieke waardeproposities
Definieer ABM (Account Based Marketing) en outbound (cold e-mails) strategieën en pas ze toe met behulp van conversationeel marketing en sales systemen (gepersonaliseerde advertenties, browse detectie op onze website, chat met het prospect wanneer hij/zij aan het browsen is, geen formulieren, enz.).

Als ons bedrijf niet digitaal was en een winkel was, zou het dan zinvol zijn om een bundel uit te geven om die geweldige klant naar onze winkel te laten komen en wanneer ze dat doen, in plaats van ze bij naam te herkennen en ze op een persoonlijke manier te behandelen, ze te dwingen een formulier in te vullen en te zeggen dat we ze terug zullen bellen?

Duidelijk niet, en als uw marketing en verkoop niet op elkaar afstemt is dit wat we vandaag meestal doen in de digitale wereld.”

Eén enkel klanttraject creëren

De eerste taak bij het op elkaar afstemmen van het werk van deze afdelingen is het afstemmen van het traject dat een klant aflegt vanaf het moment dat hij op het web verschijnt tot het moment dat hij koopt.

Om ervoor te zorgen dat dit gebeurt, moeten beide afdelingen het eens worden over de aanpak van de web-, marketing- en verkoopcommunicatie.

De sleutel hier is opnieuw het Revenue Generation Team.

Creëer een duidelijke en overeengekomen buyer persona

Zoals we in de les Account Based Marketing hebben gezien, moet de verkoop aan grote bedrijven, om succesvol te zijn, nauwkeurig en in overleg tussen de afdelingen worden gedefinieerd:

Hoe ziet de perfecte aanwijzing eruit?
Welke problemen heeft hij/zij?
Hoe neem je contact met ze op?
Kortom, een buyer persona.

Samen marketingmiddelen creëren

Content marketing en case studies zijn een krachtig verkoopinstrument voor zowel grote als kleine bedrijven.

Het probleem is dat uw inspanningen goed moeten worden gericht en beschikbaar moeten worden gesteld voor niet alleen marketing die ze genereert, maar ook verkoop.

Om dit mogelijk te maken, heeft Ricardo Ramos, face-to-face verkoopexpert en spreker, een duidelijk recept:

"Verkopen aan grote accounts zijn zeer complexe verkopen waarbij de verkoper niet alleen kan gaan verkopen, je hebt veel marketingondersteuning nodig.

Hier is de afstemming tussen de marketingafdeling en de verkoopafdeling van vitaal en doorslaggevend belang.

In die zin is het noodzakelijk in teamverband te werken en een marketingmedewerker te zoeken die deelneemt aan de ontmoetingen tussen de verkoper en de klant, de twijfels van de klant helpt oplossen en uit de eerste hand de behoeften van de klant kent.

Op deze manier worden de marketing- en verkoopafdeling op één lijn gebracht en kunnen zij in alle kanalen een voorstel doen dat aansluit bij de specifieke behoeften van de klant."

Door deze samenwerking tussen de 2 afdelingen zal de inhoud die kan worden gecreëerd een eengemaakte boodschap uitzenden naar de verkoopafdeling en kunnen alle segmenten van de sales funnel worden aangesproken:

Hoe zorgt u ervoor dat dit allemaal werkt?

Er is maar één sleutel om ervoor te zorgen dat de doelstellingen van beide afdelingen op elkaar zijn afgestemd en dat hun werkstromen op elkaar zijn afgestemd: Richt een gezamenlijk bestuursorgaan op om alles te regelen.

Het alternatief dat sommige bedrijven ook gebruiken is de afdelingen rechtstreeks samen te voegen, maar in mijn ervaring hoeft u niet zo ver te gaan.

Dit orgaan zal ook worden belast met de vaststelling van het algemene marketing- en verkoopplan, en dat is precies wat wij in de volgende les zullen zien.

Als je toegang wilt krijgen tot de volgende les van de verkoopcursus, klik dan hier.

In de tussentijd kunt u efficy CRM proberen, het meest flexibele verkoopinstrument op de markt.

Wij raden u aan: