Boek Samenvatting: Aaron Ross - ‘Predictable Revenue’

Sinds de release in 2011 is het boek van Aaron Ross, ‘Predictable Revenue’, een soort bijbel voor verkopers geworden, vooral voor SaaS-bedrijven. 

Het staat vast dat 80% van alle lof gaat naar het feit dat het boek fantastisch is en dat het advies dat wordt gegeven veel duidelijkheid geeft hoe de verkoop van een bedrijf te organiseren. 

De overige 20% is gebaseerd op het gezag, de expertise en de ideeën van de auteur. 

Tijdens zijn vier jaar bij Salesforce organiseerde en ontwikkelde Aaron Ross het verkoopteam om een recurrente omzet van 100 miljoen dollar te bereiken.

Wat is het belangrijkste idee achter ‘Predictable Revenue’?

Hoe plant u het volgende kwartaal van uw bedrijf, stelt u doelen of overtuigt u een investeerder om bij u aan te sluiten? Voor Aaron Ross is het antwoord heel duidelijk en hij ontleent er de titel van zijn boek aan: ‘Predictable Revenue’. 

Predictable revenue, oftewel voorspelbare inkomsten, zijn een soort heilige graal die commerciële afdelingen zouden moeten nastreven en die slechts op één manier kunnen worden bereikt: Door een goed geoliede verkoopmachine te creëren. En het is rond dit concept, de bouw van een goed geoliede verkoopmachine, dat het hele boek draait.

Hoe ziet deze verkoopmachine eruit?

De traditionele aanpak om de verkoop van een bedrijf te verhogen was zeer eenvoudig: 

U wilt meer verkopen, dus meer verkopers aanwerven. Er is een gezegde dat de auteur van het boek niet zou hebben afgewezen: Meer is niet beter. Beter is beter. 

En de beste manier om de verkoop in een bedrijf te verhogen is het creëren van een verkoopmachine die een constante en voorspelbare stroom van nieuwe prospects genereert, die op hun beurt een constante en voorspelbare stroom van de verkoop genereert. 

En dat is de sleutel tot alles. Om meer te verkopen, heeft u meer leads nodig, niet meer verkopers. En de eerste stap om meer leads te krijgen is te begrijpen welke soorten leads er zijn.

/nl/resource/gidsen-vergroting-marktaandeel/

Soorten leads om uw verkoopmachine te voeden volgens ‘Predictable Revenue’

Voor Aaron Ross zijn er drie:

1. Zaden
2. Netten
3. Harpoenen

De zaden zijn de leads die op eigen kracht tot je deur komen, door de merknaam, content, sociale netwerken of een andere inbound kanalen. In feite zegt ‘Predictable Revenue’ dat twee van de beste methoden om deze leads te generen mond-tot-mondreclame en gratis trials zijn (van software als je in SaaS zit, van een consulting sessie als je een dienst of product aanbiedt als je een online verkoper bent, om 3 voorbeelden te geven). 

Het voordeel van deze leads is dat ze zeer winstgevend zijn, zeer loyaal en normaal gesproken meer kopen. Het nadeel is dat het moeilijk is om deze leads te genereren en dat het aantal leads beperkt is. 

Netten zijn de leads die worden gegenereerd door traditionele marketingcampagnes zoals mediareclame, koude e-mailings of online reclame. Ze ontlenen hun naam aan de vangstmethode omdat ze doen denken aan de netvisserij. Het grootste voordeel van deze leads is dat hun aantal zeer schaalbaar is en dat ze gemakkelijk te produceren zijn. Het nadeel is dat de klanten die ze produceren niet zo winstgevend zijn. 

Tot slot zijn de laatste soort leads de speren of harpoenen, die rechtstreeks door verkopers en handmatige prospectie worden gegenereerd. Het voordeel van deze leads is dat het meestal zeer grote vissen zijn en dat ze zeer waardevolle accounts vormen. Het nadeel is dat er niet een onbeperkt aantal van deze prospects zijn en dat het veel tijd en energie kost om de deals te sluiten. 

Nu we de verschillende soorten leads begrijpen die er bestaan, zijn we klaar om een verkoopmachine te bouwen die zich met deze leads voedt.

Hoe bouwt u een voorspelbare verkoopmachine?

Om een machine te bouwen zoals Aaron Ross die voor Salesforce bouwde, heb je twee pijlers nodig:

1. Specialisatie
2. Methodologie

Wat is de specialisatie in ‘Predictable Revenue’?

Voor Aaron Ross geldt dat als alle verkopers op alle niveaus van de salesfunnel werken, er grote inefficiënties ontstaan. De beste manier om dit probleem op te lossen is specialisatie. Om specialisatie te begrijpen, verdeelt hij het verkoopwerk in 4 hoofdtaken:

1. De kwalificatie van zaad leads om ze te valideren.
2. Het prospecteren van nieuwe saleskansen met inactieve CRM-leads of zeer koude leads.
3. Onderhandelen met prospects om deals te sluiten.
4. Klantenaccounts beheren om hen te helpen en hen nieuwe diensten aan te bieden.

Kwalificeer zaad leads om ze te valideren

U wilt geen leads naar de volgende fase van de salesfunnel brengen als ze niet kunnen worden omgezet naar klanten omdat ze niet overeenkomen met het product/dienst dat u verkoopt of om andere redenen. 

Daarom moet een verkoper de door marketing verkregen leads (MQL's) meenemen en kwalificeren om naar de volgende fase van de funnel te gaan: interessante leads (SQL's) en de rest negeren.

Prospecteren op nieuwe verkoopkansen met inactieve CRM-leads of zeer koude leads

De pure en harde commerciële prospectie, het wakker maken van verkoopkansen waarmee u al in contact bent geweest, zijn twee kostbare activiteiten die verkopers moeten uitvoeren. Idealiter wordt deze actie niet gedaan door de senior verkopers in een bedrijf.

Onderhandelen met prospects om de deal te sluiten

Dit is wat we onder ‘verkoop’ verstaan, het gaat om het ondertekenen van deals. De verkopers die in dit stadium opereren komen in contact met de SQL's of gekwalificeerde prospects van fase 1 en 2 om te proberen de deal te sluiten.

Accounts beheren om hen te helpen en hen nieuwe diensten aan te bieden

Ten slotte wilt u uw klanten ondersteunen en hen, indien nodig, nieuwe producten of nieuwe diensten aanbieden die nuttig kunnen zijn voor hen. 

Om deel te nemen aan deze 4 fasen moet je 3 verschillende rollen vervullen:

• Business developers: dit zijn meer junior profielen die voldoende leads kunnen genereren voor meerdere accountmanagers.
• Accountmanagers: dit zijn meer senior profielen die zich alleen richten op het sluiten van deals en, af en toe, het prospecteren van zeer, zeer belangrijke klanten of het managen van hun persoonlijke klanten.
• Support: Zij zijn verantwoordelijk voor de zorg voor de klanten en worden in veel bedrijven in een andere afdeling gesitueerd.

Op deze manier uitgelegd, lijkt deze aanpak alleen voor grote bedrijven te gelden. Maar dat is niet het geval. Als uw bedrijf klein is, moet uw eerste verkoper zowel een accountmanager als een business developer zijn. Ontwikkel dan gewoon de organisatie volgens de behoeften van uw verkoopmachine.

Wat is de verkoopmethodologie die wordt beschreven in 'Predictable Revenue'?

Zoals u heeft gezien neemt prospectie nog steeds een zeer groot deel van het verkoopproces in beslag dat Aaron Ross verdedigt, maar ver van de klassieke technieken van commerciële prospectie biedt hij een verbeterd model aan dat hij "Cold Call 2.0" noemt. 

Er zijn 4 stappen om dit proces te benaderen:

1. Definieer het ideale klantprofiel.
2. Maak lijsten van potentiële klanten.
3. Cold prospecting via e-mail.
4. Telefonisch contact.

Definiëren van het ideale klantprofiel

De eerste stap is het duidelijk definiëren van de voordelen die de klant zal halen uit de oplossing die u verkoopt. Hoe nauwkeuriger de definitie, hoe beter. Idealiter beschrijft dit profiel wie de uiteindelijke beslissing neemt binnen het bedrijf dat u contracteert.

Maak lijsten van prospects

Met dit profiel in het achterhoofd maakt u lijsten van mogelijke prospects. De auteur heeft het over het creëren of kopen van eigen databases, maar we raden persoonlijk de aanpak met behulp van zeer krachtige tools zoals LinkedIn aan.

Koude prospectie via e-mailcampagnes

Zodra deze lijsten zijn aangemaakt, moet het contact koud worden opgebouwd, eerst per e-mail, in plaats van per telefoon. Het idee is om een beknopte e-mail te schrijven naar de meest geschikte persoon in de organisatie. Als er geen antwoord is, ga dan "voor altijd" verder.

Telefonisch contact

Degenen die gereageerd hebben op het eerste contact in de vorige fase worden vervolgens telefonisch gecontacteerd om de geschiktheid van het product met hun bedrijf te bevestigen. Als het gesprek goed verloopt, wordt het "stokje" doorgegeven aan de volgende fase van de verkoopmachine: de accountmanagers, die normaal gesproken het verkoopproces vanaf dit punt voortzetten.

En dat is alles

Dit zijn de belangrijkste ideeën van Aaron Ross in zijn succesvolle boek ‘Predictable Revenue’. 

Het is duidelijk dat je een tool nodig hebt om zo'n machine in elkaar te kunnen zetten: een CRM. 

Waarom zou u efficy CRM niet proberen? 
 

Lees meer: 

Wat is een SaaS CRM en hoe werkt het? 
Hoe bepaal je een interne communicatiestrategie?